Interview

Martin Desort: Značka Oral-B musí víc věřit v sebe samu a své technologie. Změny v distribuci a můj odchod nejsou ničím nečekaným

Koncem března došlo ve firmě Orbico v divizi věnující se elektru k několika zásadním změnám. Jednou z nich je i to, že z firmy odcházíte. Proč?

Než odpovím na váš dotaz, je podle mě důležité uvést princip fungování firmy Orbico celoevropsky. Jedná se o společnost primárně zaměřenou na distribuci světových značek, která na trhu nemá vlastní zastoupení, a tedy hledá strategického partnera, který se pro ně o daný region postará. V případě Orbico Group těžíme z výhody pokrytí dvaceti států Evropy s různým zaměřením od cestovního ruchu přes kosmetické výrobky a drogerii až po prodej cigaret či motorových olejů, a tedy jsme připraveni poskytnout distributorské služby pro libovolný produkt či značku. Je pravda, že ze společnosti odcházím, přičemž důvod má čistě pragmatický základ a souvisí právě s tím, jak Orbico funguje. Jeden z našich dodavatelů, Procter & Gamble, se rozhodl na českém a slovenském trhu změnit distribuční strategii a klíčové resellery začíná zásobovat přímo. Výsledkem této změny je i dopad na celou elektro divizi, kdy v důsledku těchto změn dojde na naší straně k propadu budoucích obratů, a není tedy možné udržet oddělení v původní velikosti. Z firmy neodcházím jenom já, ale i někteří členové mého týmu. Dobrou zprávou pro některé z nich je možnost začlenění se do jiných divizí v rámci společnosti a je jen na nich, zda této nabídky využijí.

Jak fungovala a měnila se distribuce spotřebičů Braun na českém trhu v průběhu let?

Když pominu úplné začátky v devadesátých letech, lze za jeden z hlavních milníků považovat rok 2005, kdy společnost Gillette, která vlastnila německý Braun od roku 1984, koupil Procter & Gamble. Nový vlastník zahájil přímou distribuci výrobků Braun a Oral-B, ale vzhledem k tomu, že jeho primární zaměření je na rychloobrátkové zboží, zejména drogerii, přibližně před deseti lety se dohodl na tom, že distribuci zajistí právě společnost Rafinanz. Tu později koupila firma Orbico. Nyní se Procter & Gamble opět rozhodl, že si distribuci zase vezme alespoň částečně pod sebe.

Jakou úlohu bude mít po těchto změnách Orbico?

Naše firma má i nadále na starosti část omnichanelových zákazníků, menších online hráčů a tradičního trhu, a to jak v Česku, tak na Slovensku. V současné době se náš způsob práce nemění a Orbico by se mělo i nadále na strategii pro oba trhy podílet.

Vy jste do společnosti Orbico nastoupil před osmi lety. Jaké jste měl vytyčené cíle?

Když jsem do společnosti nastupoval, tak situace nebyla jednoduchá, protože tehdejší distributor, společnost Rafinanz, byl koupen nynější firmou Orbico. Transformace firmy čítající jednu desítku zaměstnanců na současných téměř sto byla na svém počátku. Původně jsme měli centrálu v Maďarsku včetně zákaznického centra, skladů a top managementu a jako malá pobočka jsme se postupně změnili v „samostatnou entitu“. Pochopitelně tyto změny dávaly prostor k určité flexibilitě a vznikla možnost si jít svou vlastní cestou a vytvořit stabilní tým. V rámci naší distributorské mise je zadání vždy stejné, a to jak naplnění cílů našich klientů, tak potřeb vlastní společnosti. Tedy konkrétnější odpověď by byla v navyšování počtu prodejců a prodejů, tedy v dosažení růstu.

Co se naopak nedařilo?

Jelikož mám možnost porovnat způsob práce pro přímé zastoupení několika značek s aktuálním distributorským, jsem toho názoru, že možnost flexibilně reagovat a využívat příležitosti je větší u přímého vlastníka. V případě, že se váš kontakt nachází tisíce kilometrů daleko a nemá spojení s vaší situací, nezná lokální potřeby ani jazyk, tak v některých případech prosazování vlastních, z našeho pohledu efektivnějších řešení nebylo jednoduché.

Není tajemstvím, že pozice značek Braun a Oral-B bývaly výrazně silnější. Zejména Oral-B jasně dominovala českému trhu elektrických kartáčků. Během předchozí dekády ale o svou pozici přišla a její někdejší pozice převzala firma Philips. Jak k tomu došlo?

Oral-B byla jedničkou nejen u nás, ale také celosvětově, což bylo dáno jejím technologickým náskokem, například v podobě sonické technologie již v roce 1963, ale obecně komplexitou nabídky v oblasti ústní hygieny. Jedním z důvodů současné situace u značky bylo dle mého názoru opuštění původně uvedené technologie a vydání se jiným směrem… 3D technologie, řada Genius a podobně. Tato řešení v porovnání se sonickou technologií přinesla koncovým uživatelům nižší komfort v podobě vyšší hlučnosti a pouze diskutabilně lepší čisticí výsledek.

Jako druhou oblast, která se na změně postavení značky podepsala, vidím chybnou marketingovou strategii, kde P&G neinvestoval prostředky do zvýšení prodejů vlastní značky, ale budoval obecné povědomí o elektrickém čištění zubů a důležitosti dentální hygieny jako takové. Cílem komunikace bylo prezentovat elektrické kartáčky jako efektivnější způsob dosažení výsledku čistění, čehož ovšem konkurence využila ve svůj prospěch.

Celé roky v kategorii zubních kartáčků probíhá tvrdý konkurenční střet mezi oscilačně-rotační technologií a sonickou technologií. Firmě Philips se zcela nepochybně povedlo přesvědčit majoritu spotřebitelů, že jsou sonické kartáčky lepší. Je tomu ale tak? Co říkají vědecké studie? A proč značka Oral-B také nevsadila na sonický systém? Vždyť tyto kartáčky také produkuje už celé roky…

V každém zdravotním segmentu je to podobné. Studie probíhají na určitém vzorku testovaných subjektů a v podstatě každá technologie má své kladně hodnocené výstupy a certifikáty. Pokud bych měl hodnotit nestranně, tak věřím, že obě technologie v případě správného používání dosáhnou optimálního výsledku, jen u Oral-B si myslím, že oscilačně-rotační technologie pracuje rychleji.

Jiná situace je ovšem u poslední představené magnetické technologie Oral-B iO, která navazuje na původní úspěšnou éru a nabízí bezkonkurenční výsledky čištění a uživatelský komfort. V současné době výsledky studií ještě nejsou hotové, protože v některých případech trvají až roky, ale prodejní čísla potvrzují, že se zákazníci dokážou zorientovat i sami, byť například opakované vítězství ve spotřebitelském časopisu dTest jasně indikuje, jak vědecké studie pravděpodobně dopadnou.

Co je podle vás potřeba k tomu, aby značka Oral-B na českém trhu získala větší tržní podíl a stáhla aktuální náskok firmy Philips?

Dříve jsem si myslel, že šíře sortimentu a množství kategorií jsou klíčem k úspěchu, ale jak ukazuje například značka Dyson, je vidět, že i relativně omezená nabídka stačí k dosažení skvělých výsledků.

Myslím, že je nutné, aby v budoucnu byla ze značky Oral-B více cítit důvěra v sebe samu a v hodnotu jejích produktů. Stejně tak věřím, že označení „Made in Germany“ je i nadále velmi zvučné a ve spojení s úspěšnou komunikační strategií podpořenou bezkonkurenční technologií a všemi přednostmi výrobků Oral-B se musí úspěch dostavit. Pochopitelným předpokladem zdaru je i jednotná strategie přístupu k prodejním kanálům, protože prodej v některých kategoriích SDA online vs. offline je vyrovnaný, a bylo by proto chybou nevyužít potenciálu celého trhu.

Segment domácích spotřebičů pro péči o krásu je poměrně specifický. V řadě kategorií dominují firmy Philips, Braun/Oral-B a pouze v některých, jako jsou například vysoušeče, se angažují ve větší míře další značky. V posledních letech se ale v některých trendy kategoriích začaly celkem razantně objevovat některé obchodní značky, jako Sencor, ETA nebo Concept. Co tyto změny v „beauty care“ přinesly?

Pokud budu hodnotit segment osobní péče, se kterou je v našem případě Braun spojen, tak je vidět, že technologický náskok v sofistikovaných výrobcích, jako jsou například holicí strojky, není jednoduché nahradit masovou produkcí čínských a dalších továren s OEM produkty. Bez souhlasu vlastníků patentů je složité vyrobit srovnatelný produkt. Na druhou stranu, zmiňované značky u běžných produktů, které nejsou tak sofistikované, umí nabídnout ekvivalentní kvalitu, a je tedy čím dál tím těžší pro původní značkové výrobce si svůj tržní náskok udržet.

Braun a Oral-B byly dlouhé roky pro Orbico klíčové. V průběhu let jste ale dostali do distribuce některé další. Například americký Bissell a nedávno francouzský BaByliss. Jak se těmto značkám na českém trhu daří?

Naší novince v podobě značky BaByliss se v současné době věnujeme maximálně a postupně se pro nás stává prioritou. Spolu s francouzským vlastníkem připravujeme adekvátní marketingovou strategii, která je pro úspěšný start a fungování značky nezbytná.

Oproti tomu se značkou Bissell, která, jak si troufám říct, je již na trhu stálicí, jde o mnohem jednodušší záležitost. Přeci jenom s ní pracujeme už řadu let. Určitě musím ocenit systematickou práci evropské centrály na distribuční strategii v jednotlivých státech. V současné době již nemusíme být rozptylováni sledováním cen na našem trhu, které nemají původ v naší distribuci, ale můžeme se zaměřit na naše zákazníky a jejich potřeby. Pochopitelně se startem aktuálních novinek je vše ještě jednodušší. Od začátku roku máme v našem královském segmentu multifunkčního vysávání, kde je Bissell světovým číslem jedna, několik nových modelů a další budou představeny koncem jara.

Shodou okolností uzavřel vlastník značky BaByliss, americká Conair Corporation, s P&G loni smlouvu a část portfolia Braun spadá nově pod něj. O jakou část jde? A bude pro tyto výrobky zajišťovat distribuci Orbico?

Jedná se o část vlasové péče, která byla dlouhodobě vlastníkem značky Braun opomíjena, přestože se velikost těchto kategorií bez problému vyrovná ostatním segmentům, které jsme úspěšně prodávali.

Protože drží značka BaByliss dlouhodobě první či druhou pozici na evropském trhu, věřím, že díky jejím zkušenostem získáme adekvátní postavení i u nás. Jedním z předpokladů je také očekávaná změna celého portfolia, která proběhne ve druhé polovině tohoto roku a bude pracovat jak se značkou BaByliss, tak Braun.

Z Orbico odcházíte ke konci května. Jaké máte další plány? Chcete zůstat v branži?

Ačkoliv pro mě tato situace není překvapením, protože signály směřující ke změně distribuční strategie vysílal P&G již delší dobu, tak jsem se na svůj odchod aktivně nepřipravoval. Nemám v této otázce ještě zcela jasno. Přirozenou volbou se mi jeví zůstat v tomto byznysu, kde se mi dlouhodobě daří a který za zhruba 20 let velmi dobře znám. Myslím, že v tomto sektoru budu největším přínosem.