Interview

02.06.2023

Radek Černý: Kladné recenze na klíč nedodáváme. Komunity testerů budujeme osm let

Radek Černý: Kladné recenze na klíč nedodáváme. Komunity testerů budujeme osm let

Testuj.to je největší lokální platformou pro vytváření uživatelských hodnocení produktů všeho druhu včetně domácích spotřebičů. O její služby jeví aktuálně zájem výrazně větší množství firem v reakci na příchod nové legislativy, která platí od ledna 2023 a vnesla do internetového recenzování mnohem větší řád. Nejen na to, ale i na kvalitu recenzí, zapojení srovnávače Heureka do celého projektu a další klíčová témata jsme se zeptali Radka Černého, šéfa prodeje Testuj.to.

Začněme obecně. Recenze na internetu se staly v posledním desetiletí fenoménem a do určité míry až svatým grálem marketingu. Přestože je přínos uživatelských recenzí a zkušeností nezpochybnitelný, nelze ani odhlížet od jejich negativních aspektů, jako je častá neodbornost, nepochopení funkcí a někdy i účelovost. Vaše platforma se snaží tyto negativní aspekty eliminovat, či přinejmenším minimalizovat. Jak?

V české povaze je mnohdy ventilovat emoce, a nejen ty negativní, ohledně nějakého výrobku nebo služby ve veřejném prostoru. Jsme si vědomi, že v těchto příspěvcích často chybí odbornost či obsahová kvalita. Naše platforma nemá za cíl přinášet odborné testy, ale obsahově kvalitní testy, kde spotřebitel radí spotřebiteli. Předává mu svou osobní zkušenost s daným produktem. Jelikož chceme být autentičtí, do dodaných textů zasahujeme minimálně a necháváme v nich třeba i gramatické chyby. Naší rolí není být v roli nějakého arbitra. Chceme být maximálně objektivní – nejsme tu od toho, abychom recenze posuzovali a říkali, která je lepší a která horší. Současně se snažíme testery ve spolupráci s našimi partnery edukovat a vždy jim poskytnout maximum informací.

Jaký je vlastně princip fungování vaší služby? Kde berete uživatele, kteří zkouší výrobky? Čím je motivujete k tomu, aby pro vás danou věc vyzkoušeli a podělili se o své zkušenosti?

Už osm let budujeme komunitu testerů prostřednictvím našeho webového portálu a disponujeme obrovskou databází lidí, kteří chtějí výrobky testovat. V případě rychloobrátkového zboží nebo levnější elektroniky je pro ně motivací to, že si po vyzkoušení daný produkt mohou nechat. U dražších věcí jde o slevu, která ale musí být větší, než jaké by byl člověk schopen dosáhnout kombinací nějakých akcí a výprodejů. Je to prakticky vždy 50 % a více. Další motivací určitě je, že se lidé dostanou často k produktům, které teprve přicházejí na trh, a mají tedy možnost vyzkoušet žhavé novinky.

Slevu nebo výrobek zdarma lze vnímat jako incentivu. Jak tento aspekt komunikujete, abyste splnili novou legislativu?

U všech našich recenzí, ať už se objeví na jakémkoliv portálu nebo e-shopu, je vždy odkaz na náš web – přesněji řečeno na stránku, kde je celý náš projekt popsán a postup vzniku recenzí podrobně vysvětlen.

U levných produktů, jako je většina kosmetiky nebo třeba nádobí a podobně, získá recenzent tento produkt zdarma. V případě dražších věcí, například domácích spotřebičů typu automatický kávovar nebo pračka, to už ale není možné. Pokud by chtěl výrobce 15 recenzí, musel by věnovat uživatelům stejný počet produktů. Navíc ještě platí vám. V takovém případě získá recenzent pouze slevu na pořízení dané věci, což určitě není tak motivující jako produkt zcela zdarma. Není to překážkou pro generování většího množství recenzí u dražších produktů?

Když se teď podíváte na web, nelze si nevšimnout, že u drahých výrobků včetně domácích spotřebičů je málo recenzí. Pokud vůbec nějaké. Kusově se jich prodá výrazně méně, takže je to logické a přirozené. Pokud se u dané značky někdo věnuje měření konverzí, zjistí, že u dražších produktů nemusí být desítky recenzí. Stačí jich klidně deset, aby k výrobku přitáhly pozornost a navýšily se jeho prodeje. Pochopitelně v našich nabídkách klientům, tedy značkám, zohledňujeme i to, kolik výrobek, jenž by se měl testovat, stojí. U velkých spotřebičů je složitá logistika, takže pořádáme akce typu „testování u klienta“, kam dorazí skupinka našich testerů. Ti mohou na místě zařízení vyzkoušet, aby následně sepsali recenze. Tímto způsobem jsme spolupracovali s několika výrobci velkých spotřebičů.

Slovo recenze nebo test je dost ošidné – v pravém slova smyslu by mělo jít o odborné posouzení. Od filmového nebo divadelního kritika odborné předpoklady pro hodnocení filmů či her také očekáváme. My v redakci proto označujeme „recenze“ výrobků a služeb na internetu spíše za „uživatelské zkušenosti“. Jakým způsobem probíhá na vaší platformě test například domácího spotřebiče? A jak zajistíte jeho určitou kvalitativní úroveň?

Jak jsem už řekl, naším cílem není vytvářet nebo zprostředkovávat tvorbu odborných až vědeckých testů. Náš tester je běžný uživatel. Vyžadujeme od něj ale několik věcí, abychom předešli právě nepochopení některých funkcí nebo zabránili nesprávnému použití produktu, které by mohlo vést k nesprávnému posouzení. Tester si tedy musí přečíst návod k výrobku a instrukce k testu.

Samozřejmě se také dál rozvíjíme a přicházíme s novými inciativami. Například takzvaným „testerským klubem“, v jehož rámci se bude daný jedinec věnovat testování v rámci jedné kategorie produktů delší dobu. Získá tak postupně mnohem více vědomostí a zkušeností, což se nepochybně odrazí v kvalitě jeho výstupů. Myslím, že například segment malých domácích spotřebičů je pro tento projekt ideální.

Setkáváte s texty nebo výstupy, které nelze publikovat? Jak pak postupujete vůči takovému recenzentovi?

Určitě se to neděje běžně, protože nesbíráme recenze napříč internetem a od kdekoho. Pracujeme s komunitou, již jsme vybudovali. Samozřejmě se občas stane, že někdo do textu vnáší politiku nebo vulgarismy – tam zasahujeme a požadujeme nápravu. Nejsme platforma pro politickou agitaci. A vulgarismy samozřejmě v textech vycházejících pod naší hlavičkou také nechceme.

V oblasti testování produktů fungují jak některé tradiční platformy typu dTest, tak spousta nových. Všechny mají své nedostatky. Váš projekt sice vznikl jako startup, ale po čase ho finančně podpořila Heureka. Ostatně i vizuální identitu máte ve shodném stylu. Heureka je největší cenový srovnávač na českém trhu. Vyvstává tak logicky otázka vaší nezávislosti, protože v zájmu Heureky je logicky zprostředkovávat prodej zboží… od toho už je to malý krůček k myšlence, že má také zájem na tom, jaké recenze budou na jejím webu primárně vidět… Má Heureka vliv na vaše testy? Případně na uveřejňování těchto testů?

Heureka na naše testy a výstupy z nich žádný vliv nemá. Už ve smlouvě o spolupráci je uvedeno, že si ponecháme nezávislost, a nebudeme tedy produkovat kladné recenze na objednávku. A pokud vím, tak Heureka má dokonce systémy, které detekují podezřelé recenze – například cíleně negativně napsané či zcela nesmyslné a podobně. Současně je potřeba zdůraznit, že se Heureka letošní novou legislativou v oblasti recenzí na internetu začala řídit už mnohem dříve. Chtěla jít tedy evidentně příkladem celému trhu.

Mluvil jste o tom, že nedodáváte. Jste ale firma s cílem generovat zisk a značky pochopitelně chtějí především recenze kladné. Opravdu tedy nejde objednat kladné výstupy? Respektive to, že se ve výsledku uveřejní jen některé a například ty extrémně negativní nikdy nejsou publikovány?

Opravdu ne. Tím bychom popřeli celou podstatu naší platformy, našeho DNA. Nadále se ale samozřejmě setkáváme s klienty, kteří se snaží zastavit publikaci nejen negativních, ale dokonce třeba neutrálních recenzí. My si přitom nemyslíme, že by to bylo žádoucí, protože pestrost recenzí a názorů potvrzuje i jejich legitimitu. Že zkrátka nejde o zaplacené PR. Každopádně si u nás může klient objednat takzvané anonymní testování, u něhož naši testeři výrobky vyzkouší a napíší na ně svůj názor, ale výstupy se pak nepublikují. A nesmí je pochopitelně publikovat ani klient.

Pestrost hodnocení určitě dává smysl, ale výrobci a značky budou asi vždy získávat hlavně kladné ohlasy. Proč by tedy měl výrobce investovat do recenzí přes vaši platformu, když pak může nastat situace, že obdrží texty obsahující převážně negativní kritiku?

Pro výrobce je to zpětná vazba, která je určitě důležitá. Testuj.to pak garantuje rozsah, minimálně 250 znaků, u hodnocení. Současně jsme schopni zajistit výstupy rychle už v době uvedení výrobku na trh. Nemusí tedy „svítit“ na e-shopech a cenových srovnávačích dlouhé týdny nebo měsíce bez hodnocení. Naopak lze o něj zvýšit zájem a zajistit mu lepší prodeje od úplného začátku. Klient si tedy musí odpovědět na otázku, zda chce recenze u produktu mít, nebo je u něj nemít. Je to na něm. Musí ale vždy počítat, že v případě využití naší platformy tam budou recenze všechny – kladné, neutrální i negativní.

Jak velkou roli hraje uživatelská recenze při výběru produktu? A liší se nějak jejich důležitost v různých kategoriích výrobků?

Důležitost recenzí je jednoznačně vidět v datech a studiích, které se tomuto tématu věnují. Lze přesně zmapovat, jaký počet recenzí má vliv na zvýšení prodejů. Technologie umožňují přesně sledovat chování zákazníka na stránce produktu, jeho další kroky. Když se na všechna tato data podíváme, důležitost hodnocení nelze zpochybnit.

U uživatelských testů hraje nepochybně roli autenticita. Všimli jsme si, že vedle textů se začíná prosazovat trend takzvaných video recenzí. Jejich tvorba je nepochybně mnohem složitější. Jak s tímto obsahem pracujete? A lze vůbec očekávat jeho masové rozšíření v případě platformy, která vyžaduje jistou úroveň zpracování obsahu? Není to pro uživatele už příliš složité vám takový obsah dodat?

Naši testeři natáčejí výstupy přímo na svůj mobil. Není to zpoplatněná služba. Spousta testerů má ale ambice být tak trochu influencery. Kvalita video obsahu je přitom velmi dobrá, i když vzniká amatérským způsobem. Když se podíváme na Instagram nebo TikTok, obrovská část obsahu je produkována jednotlivými uživateli. Dnešní telefony a software umožňují vytvořit sekvence, které ještě nedávno mohli produkovat jen profesionálové. Videu se věnují celkem přirozeně hlavně naši mladší testeři. Videa pak sdílí na svých účtech na Instagramu a dalších sítích. Označené značky na to pak reagují a dochází k poměrně zajímavé dynamice.

Od letošního roku vstoupila v platnost nová legislativa, která se snaží dát dosavadnímu divokému západu uživatelských recenzí určitý řád. Můžete jen ve stručnosti vysvětlit co nová pravidla přinášejí?

Jak to tak bývá, mnoho firem začalo řešit novou legislativu až na poslední chvíli. Některé mají dokonce přístup, že vyčkávají na první pokuty, a podle toho se teprve zařídí. Každopádně u větších subjektů se problematice věnují právní kanceláře či oddělení, což je určitě dobře. Pro nás je důležité, že novela zákona zatrhla falešné recenze. Popravdě jsme si všimli, že některé e-shopy raději smazaly všechny recenze, u nichž nemohli potvrdit původ a to, že je napsal opravdu člověk, který daný produkt zakoupil. Ne všechny musely být falešné. E-shopy ale nechtěly evidentně riskovat, protože za porušení zákona hrozí pokuta až 5 milionů korun. Zákon jasně definuje jednotlivé typy recenzí a požaduje prokázání jejich původu. Neověřené recenze mohou být u produktů nadále, ale je potřeba to u nich uvést. Firmy je často dávají až na samý chvost výpisu hodnocení. Z našeho pohledu prochází trh určitou transformací – do letošního ledna jsme žili na takovém divokém západě, pokud jde o recenze na internetu, a nyní v celé této sféře zavládl řád.