IFA 2023 jako symbol čínské invaze do Evropy
Při procházení „nekonečnými“ halami berlínského výstaviště si nešlo letos nevšimnout, jak se za těch 15 let, co na veletrh IFA redakce SELLu jezdí, proměnila skladba vystavujících firem. Přestože nadále dominují věhlasné značky s velkolepě pojatými (a nákladnými) prezentacemi, mnohé se po odeznění pandemie do německé metropole již nevrátily. Jejich absence na nejdůležitější a popravdě jediné akci svého druhu v Evropě rezonuje trhem o to víc, že uvolněné prostory obsadily zejména asijské značky. Samozřejmě můžeme říct, že jde o úpadek veletrhu jako takového, ale to by byl velmi zjednodušený a omezený pohled na věc.
IFA, která oslaví příští rok 100 let od svého vzniku, není rozhodně levnou záležitostí. Větší firmy platí za prostor v halách miliony eur a další stovky tisíc je stojí vše další s účastí na veletrhu spojené. V negativní situaci, která dlouhé měsíce na trhu panuje, se nelze divit, že si leckterý z dlouholetých vystavovatelů řekl, že zkrátka za IFA ušetří. Jenže pozor. Firmy jako De’Longhi, Amica, Dyson, Melitta a některé další nepřijely na IFA ani loni a třeba Dyson v Berlíně nepředvádí své novinky už několik let.
Letos se pak nově přidal k absentujícím Philips, u něhož je vidět citelná změna v marketingových aktivitách
od chvíle, kdy jeho divizi domácích spotřebičů koupila čínská investiční skupina Hillhouse Capital. Podporuje to na trhu dlouho diskutovanou teorii, že za někdejšími výraznými investicemi do komunikačních aktivit a maximální snahou získat co největší tržní podíly v určitých produktových kategoriích byla potřeba zvýšit hodnotu divize před jejím prodejem. Přestože jsme teď trochu odběhli od hlavního tématu, právě tyto souvislosti jsou pro pochopení, proč neměl letos Philips celou halu, ale jen malou mobilní prezentaci televizorů, důležité.
Japonský Panasonic zase přijel letos ve skromnějším módu – prostší prezentace uzavřená veřejnosti nás překvapila. Na místě ale byli i zástupci z Česka a jejich úsilí vyjít partnerům a novinářům maximálně vstříc oceňujeme.
Čínský Roborock představil na IFA technologicky vymykající se pračku. Zaujala i mainstreamové technické novináře, takže o ní psala také média tradičně zaměřená na počítače, mobily a spotřební elektroniku. Více informací v reportáži na straně 20.
Čínská invaze, nikoliv startupy
Během konání veletrhu jsme zaznamenali, že novináři z Živě.cz informovali o tom, že se IFA mění – ubývá prý velkých firem a přibývá startupů. Částečně lze s tímto shrnutím souhlasit, i když my bychom ho mírně poupravili. Drahé velkolepé prezentace „áčkových“ značek nenahradily ani tak startupy v pravém slova smyslu, jako spíš čínští a turečtí výrobci. A to ve dvou rovinách:
1) Haier, Hisense, Midea, TCL či Vestel vystavovaly na mimořádně velkých plochách a staly se takovým symbolem vývoje, který v Evropě sledujeme několik let. Stačí si připomenout, jak Haier před lety pohltil italské Candy Hoover a Hisense slovinské Gorenje. Midea na starém kontinentu nadále trochu tápe, takže její bohatá prezentace vyspělých a inovativních produktů kontrastuje s jejími aktivitami – nebo spíše neaktivitami. Přesto to nic nemění na faktu, že právě Midea na sebe strhávala na IFA v sekci spotřebičů obrovskou pozornost. Do mozaiky evropského trhu musíme ještě doplnit připravované spojení Beko & Whirlpool. Vše zmíněné dokládá osla-bování pozice tradičních značek a naopak viditelné posilování těch asijských.
Starosta Berlína Kai Wegner (vlevo) hovoří s generálním ředitelem Haier Europe Yannick Fierling během prohlídky veletrhu.
2) Do Berlína dorazila armáda čínských OEM výrobců a jejich miniaturní natěsnané stánky nabízely změť všelijaké elektroniky, povětšinou v low-endové kategorii. Zatímco dříve musely značky zamířit za takovým zbožím na veletrhy do Číny, nyní jim stačilo přijet na IFA. Kromě „stánkařů“ pak byly na výstavě i rozličné čínské značky malých spotřebičů. Některé s výrobky až příliš podobnými západním originálům. Za všechny jmenujme Puppyoo dodávající na trh vysavače, které při letmém pohledu velmi snadno zaměníte za produkty britského Dysonu.
Němci se drží, Korejci zpomalili a Číňané a Turci útočí
Pro domácí vystavovatele, jako jsou BSH, Miele a Liebherr, je účast na veletrhu skoro povinná. Situace zatím nedospěla do stavu, aby se i tyto domácí německé firmy z veletrhu stáhly, i když v kuloárech se o odchodu některých z nich v dalších letech živě diskutovalo. U BSH postupně došlo k redukci výstavní plochy. Pryč jsou časy, kdy si firma zabrala celou jednu halu pro Bosch a druhou pro Siemens. Musíme ovšem uznat, že na vysoké úrovni samotné prezentace nic nezměnila. Symptomatické každopádně je, že uvolněnou plochu si víceméně rozdělily Haier a Midea. Arçelik zůstal u dosavadní plochy i stylu prezentace. Stejně tak Vestel, který však už několikrát na IFA zaplnil celou jednu větší halu.
Nejde nám o nějaké prosté porovnávání výstavních ploch. Je potřeba si však uvědomit, že máme před očima jakýsi symbol stavu věcí. Důležité je zmínit především to, s jakou energií a s jakým množstvím inovací se firmy na IFA ukazují. A zde je jednoznačně vidět enormní snaha čínských a tureckých firem ukázat svůj zájem o evropský trh a prezentovat úroveň investic do vývoje. V tomto ohledu lze určitě konstatovat, že tradiční západní firmy tak silně plachty nenapínají.
A popravdě ani Korejci, protože LG ani Samsung na veletrhu v segmentu spotřebičů letos nic zásadního nepředstavily. Tím nechceme říct, že by neměly novinky, ale stačí se v naší reportáži podívat na pračku kombinovanou
s robotickým vysavačem od Midea nebo plejádu novinek Haier a je jasné, kdo hrál na IFA letos v halách spotřebičů prim. Nehledě na to, že Haier opět pořádal pro tuzemské partnery akci a do Berlína zamířila i početná delegace z českého zastoupení. Se zástupci Beko jsme se potkávali v halách několik dní po sobě a v závěru veletrhu i s vyšším managementem firmy. A pro kontrast – Samsung vystavující v samostatné obří hale City Cube za miliony eur oproti dřívějšku čes-kou účast osekal. Jeho obchodní zástupci jeli dle našich informací do Berlína jen na otočku. O LG jsme popravdě neslyšeli vůbec. Všechny tyto drobné střípky tvoří celkový obraz a symbol toho, že čínské a turecké firmy na rozdíl od většiny ostatních navzdory nepříznivému klimatu evropské ekonomiky nepolevují. Samozřejmě si musíme klást otázku, jakou roli v tom hraje financování z Číny a případná podpora ze strany čínského státu. Současně se Čína řeší v kontextu jejích vlastních ekonomických problémů – propad tamní poptávky může podle šéfa Arçeliku Hakana Bulgurlu vyústit v zaplavení Evropy ještě větším množstvím levného čínského zboží, o čemž hovořil v nedávném rozhovoru s The Financial Times. Ovšem samotné turecké firmy nejsou v přílišné defenzivě. Těžit mohou z toho, že napříč Evropou stoupá poptávka po levnějších spotřebičích. A to i v zemích, jako je Německo.
Hisense si pronajal zhruba polovinu haly 23, kde věnoval velký prostor i značkám Gorenje a Asko. V Jedné části ovšem vytvořil velký víceméně volný prostor s pár televizory a sezením. Firma jednoznačně vysílala trhu signál, že si zkrátka extra metry čtvereční může dovolit.
IFA jako miniatura Evropy
Mikrosvět berlínského veletrhu nám letos naplno ukázal, co probíhá napříč starým kontinentem. Číňané nyní cítí, že jsou tradiční firmy propady prodejů a vysokými náklady oslabeny, a vidí v současné situaci evidentně šanci pro zisk tržních podílů. Haier už na jaře oznámil, že nijak neomezuje investice. Hisense prodloužil prestižní (a velmi drahé) partnerství s fotbalovou UEFA do roku 2026, přičemž při nadcházejícím Euro 2024 bude globálním partnerem. Arçelik zase investuje velké peníze do společného podniku s americkým Whirlpoolem, podniku, v němž bude mít 75% podíl. Letošní IFA tak neodhalila tolik revolučních produktových novinek. Zato dala na odiv trendy, které už několik let plíživě mění evropský trh domácích spotřebičů. Jak vidno, nejde jen o automobilový průmysl, o němž v kontextu s Čínou a nedávným autosalonem ve Frankfurtu ekonomická média poslední týdny píší.
Lubor Jarkovský
