International TCG Summit – Odolnost a síla evropských výrobců domácích spotřebičů klesá, varoval v Praze šéf Beko Europe
První den summitu uzavřelo vystoupení šéfa Beko Europe. Ragıp Balcıoğlu varoval před úpadkem evropské výroby a riziky spojenými s očekávaným tlakem na cenu v důsledku zaplavení evropského trhu levnou čínskou produkcí. Jedním z řečníků na nedávné konferenci byl také Ragıp Balcıoğlu, generální ředitel Beko Europe, který se během svého vystoupení zaměřil na pokračující oslabování evropských producentů spotřebičů jako důsledek přemíry regulací, růstu nákladů a silného tlaku ze strany asijských konkurentů, jejichž investice v Evropě v poslední dekádě výrazně stouply. Téma složité pozice evropských firem ale prostupovalo celým summitem a řešilo se na pódiu i o přestávkách mimo sál.
Letošní TCG Summit proběhl ve velmi zvláštním období, které přináší v lecčems větší míru ekonomické nejistoty než pandemie covidu. Ta sice ukázala zranitelnost globálních dodavatelských řetězců a tehdejší (pochopitelnou) nepřipravenost firem adekvátně reagovat, nicméně současná situace s nevyzpytatelným americkým prezidentem u kormidla, vysokým geopolitickým napětím a bezprecedentními disrupcemi v globálním obchodu bude mít na svět dlouhodobější či trvalé dopady. Z covidu se svět oklepal a v obrovském množství oblastí se postupně vrátil do starých kolejí. Současný vývoj v čele s měnící se rolí Číny a USA na globální scéně mění výrazně pravidla hry. Nejde o pouhé kýchnutí, nýbrž stav s trvalými následky.
Odolnost tváří tvář šokům
Prezentace šéfa Beko Europe vykreslila obraz trhu technického spotřebního zboží (TCG) jako vysoce volatilní a nepředvídatelný. Zdůraznil, že faktory jako přetrvávající inflace a zvyšování úrokových sazeb centrálními bankami mají přímý a negativní dopad na kupní sílu spotřebitelů. Tato makroekonomická nestabilita se bezprostředně promítá do chování zákazníků v TCG sektoru. Lidé čelící rostoucím životním nákladům a nejistotě ohledně budoucnosti častěji odkládají nákupy dražších spotřebičů, jako jsou pračky, ledničky nebo televize, které nepovažují za okamžitě nezbytné. Současně lze pozorovat přesun poptávky směrem k levnějším značkám nebo základním modelům, což zvyšuje tlak na výrobce ve středním a vyšším segmentu trhu.
Tradiční modely predikce poptávky založené na historických datech ztrácejí na přesnosti v prostředí rychlých a často protichůdných změn spotřebitelských preferencí a možností. Nutnost rychle reagovat na měnící se podmínky si vynucuje posun směrem k agilnějšímu řízení. To může zahrnovat flexibilnější výrobní plány, častější úpravy marketingových strategií a cenotvorby a potenciálně i přehodnocení dlouhodobých investičních plánů. Firmy mohou upřednostňovat projekty s kratší dobou návratnosti nebo nižším rizikem, což může ovlivnit tempo inovací nebo expanze. Volatilita tak není jen externím faktorem, ale aktivně formuje interní procesy a strategická rozhodnutí výrobců. Balcıoğlu uvedl i konkrétní případ spojování struktur Beka a Whirlpoolu, kdy byly dlouho připravovány konkrétní plány a postupy, ale následně bylo vše ve velké míře shozeno ze stolu a muselo se začít znovu.
Energie, Čína a dodavatelské řetězce
Velkým problémem pro Evropu zůstávají nadále náklady na energie, které jsou ve srovnání s USA či Čínou výrazně vyšší. Jelikož je produkce domácích spotřebičů energeticky náročná, ocitly se v posledních letech zdejší továrny ve svízelné situaci. Když se podíváme za hranici Balcıoğlovy prezentace věnované aktuálním výzvám, nelze ignorovat fakt, že za posledních 20 let zanikla spousta evropských továren spotřebičů – a to zejména vlivem vysokých nákladů na pracovní sílu a přibývajících regulací v evropském prostoru, kterými vznikají firmám další a další náklady. Neudržitelnost produkce je vidět napříč kontinentem – například Electrolux uzavřel v Maďarsku nejprve výrobu svých vysavačů v Jászberény a pár let nato chladniček v Nyíregyháze. Množství výrobních závodů dalších firem také zaniklo ve Francii, Španělsku či Itálii. A jako problematickou nakonec vyhodnotil evropskou produkci i čínský Haier, který letos uzavřel svou rumunskou továrnu na lednice. Tu přitom otevřel teprve před třemi lety.
Vraťme se ale k prezentaci generálního ředitele Beko Europe, který vedle drahých energií jmenoval jako další komplexní výzvu pro obor spotřebičů Čínu. Respektive jakýsi ambivalentní vztah evropských firem k ní. Draví čínští výrobci totiž na jedné straně představují silnou konkurenci využívající nižších výrobních nákladů a státních podpor k posilování svých pozic v Evropě, na druhé spousta z nich dodává komponenty či celé produkty pro evropské výrobce. Ti se stali postupně na Číně závislí. A my dodáváme, že vidět je to jak v sektoru velkých, tak samozřejmě hlavně malých spotřebičů, které se až na pár výjimek vyrábějí téměř všechny v Asii, dominantně v Číně.
Balcıoğlu vidí jako možné řešení zkrácení a lepší kontrolu dodavatelských řetězců spolu s investicemi do automatizace, zlepšení energetické účinnosti stávajících továren a zaměření evropských závodů na produkty s vyšší přidanou hodnotou.
S generálním ředitelem Beko Europe po jeho vystoupení diskutovali (po jeho levici) Stefano Cappellini (Commercial Director West & South Europe, De'Longhi) a Stuart Blanch (Senior Director, GM EMEA Compute, Qualcomm). Debatu moderoval zkušený novinář Declan Curry.
Fúze jako důsledek reality trhu
Vývoj v Evropě i řada vnějších faktorů vedly postupně ke snižování konkurenceschopnosti evropských výrobců. Přímým důsledkem je postupná konsolidace trhu. Balcıoğlu jmenoval přímo fúzi Beko s evropskou divizí Whirlpool jako snahu dosáhnout zvýšení konkurenceschopnosti a efektivity. Vytvoření větší entity přináší logicky potenciál pro dosažení úspor z rozsahu v oblastech, jako je nákup surovin a komponent, výroba, logistika a marketing.
Cena a zase ta cena
S předchozím tématem se silně pojí další část prezentace věnovaná změnám v chování a preferencích spotřebitelů. Patří mezi ně především zvýšená citlivost na cenu, která stojí tak trochu v opozici vůči často deklarovanému zájmu o udržitelnost a ekologické aspekty produktů. Mnohé průzkumy, včetně některých prezentovaných během dalších prezentací na TCG Summitu, ukazují vysoký zájem spotřebitelů o udržitelnost. Jenže v době, kdy domácnosti čelí tlaku na své rozpočty, může cena snadno převážit nad ekologickými kritérii, zejména u produktů ve střední a nižší cenové kategorii. Udržitelnější produkty, využívající například recyklované materiály nebo pokročilejší technologie šetřící zdroje, jsou často spojeny s vyšší pořizovací cenou. Výrobci tak čelí výzvě, jak sladit tyto protichůdné signály trhu.
Beko Europe chce reagovat v ještě větší segmentaci trhu a diverzifikaci produktové nabídky. Značka Beko může například nabízet cenově dostupnější modely a současně pod jinými značkami dodávat na trh výrazně úspornější modely vybavené sofistikovanými technologiemi. Beko Europe jich má po spojení s Whirlpoolem k dispozici 16 včetně některých regionálních se silnou působností v konkrétních částech kontinentu.
Závěrem
Hlavním poselstvím projevu generálního ředitele Beko Europe pro firmy působící v TCG sektoru a evropském průmyslu je naléhavá potřeba budovat strategickou odolnost a adaptabilitu. Současné prostředí vyžaduje více než jen optimalizaci stávajících procesů – vyžaduje fundamentální přehodnocení rizik, dodavatelských řetězců, výrobních strategií a obchodních modelů. Firmy by si měly klást otázky ohledně své závislosti na jednotlivých dodavatelích či regionech, své schopnosti rychle reagovat na změny poptávky a své připravenosti na další možné šoky.
Autor: Lubor Jarkovský
