Interview

Jan Rožek: Krizový management jsme zvládli. Ode dna jsme se už pravděpodobně odrazili

Jedním z největších témat na trhu domácích spotřebičů je tažení antimonopolního úřadu trhem s elektrem. Věc se začíná řešit dokonce už na politické úrovni. Electrolux byl v podstatě první firmou, která byla šetřena v rámci současné vlny pokut. Vy jste do firmy nastoupil v září 2022, tedy několik měsíců poté, co odešlo v důsledku zásahu ÚOHS celé lokální vedení a dva obchodní týmy. Firmu jste tedy převzal ve velmi komplikované situaci. Jak se ji podařilo zvládnout? A jak zpětně období po svém nástupu vnímáte?

Ano, nebylo to jednoduché období. Při pohledu zpět to byla kombinace krizového managementu a zároveň požadavku na nastavení nového dlouhodobého směru společnosti. Velkou oporou v tomto období byla síla týmu, který se i přes to vše dokázal velice rychle zmobilizovat a táhnout za jeden provaz. Troufám si tvrdit, že se nám toto období podařilo překonat, a výsledky měřené tržním podílem to jen potvrzují.

Do firmy nastoupilo poměrně dost nových lidí. Chtě nechtě se tak uvnitř vytvořily dvě skupiny – jedna tvořená novými a nezatíženými minulostí. Druhá složená z těch, kdo zažili předchozí etapu, v níž byl Electrolux dlouho lídrem trhu. Od změn ale utekly dva roky. Sladil se postupně tým do jednotného funkčního celku?

Nemám rád škatulkování na „mazáky“ a „nováčky“. Co určuje, zda je člověk ve firmě kmet, nebo bažant? Podle mě je důležitý u posuzování kvality a přínosu jedince v týmu fakt, zda je schopen přijmout názor ostatních a sám je aktivní součástí dané skupiny. Podařilo se nám v poměrně krátké době vytvořit kompaktní a fungující tým založený na otevřené komunikaci a toho si vážím nejvíce. Bez toho bychom dané období určitě nezvládli.

Jak už bylo zmíněno, Electrolux byl celé roky lídrem českého trhu, čímž se vymykal i v rámci regionu. Zásah antimonopolního úřadu následovaný rozpadem zdejšího týmu způsobil samozřejmě propad tržního podílu firmy. Kdy jste si sáhli na pomyslné dno? A jak jste na tom nyní?

Skupina Electrolux měla na českém trhu skutečně vedoucí postavení, ale situace na trhu a poptávka spotřebitelů se dramaticky změnila a my se jí musíme přizpůsobit. Přitom naše spotřebiče, ať už pod značkou Electrolux, nebo AEG, jsou právem na špičce trhu domácích spotřebičů. Podle dat GfK jsme pravděpodobně narazili na dno a vymanili se z něj zhruba na jaře loňského roku. Od léta se nám daří neustále zvyšovat náš tržní podíl a dnes opět bojujeme o přední pozice v našich hlavních kategoriích, a to navzdory všem turbulencím na trhu.

Jelikož byl Electrolux v aktuální vlně zásahů ÚOHS první, byla situace pro trh šokem. Postupně následovaly a následují šetření v dalších firmách, takže si branže svým způsobem na situaci zvykla. Nic to ale nemění na tom, že nepřímým důsledkem konání antimonopolního úřadu je zvýšená cenová eroze. Dokládají to i data GfK. Jde svým způsobem o paradox vzhledem k dlouhé etapě mimořádně vysoké inflace. Proč podle vás spotřebiče mnohdy zlevňují, když by měly zdražovat? Nejde přece pouze o reakci trhu na ÚOHS.

Snížená úroveň cen domácích spotřebičů může být důsledkem mnoha různých faktorů. V každém případě to není naše společnost, kdo určuje ceny, za které by se naše spotřebiče měly prodávat. Cenu určuje obchodník – trh, tudíž je tento dotaz vhodný spíše pro obchodníky.

Zdejší pobočka Electroluxu prošla od vašeho nástupu různými změnami. Nejviditelnější je nedávná redukce slovenské kanceláře. Proč jste se tak rozhodli? A jaké to má konkrétní dopady na zdejší tým, partnery a servis?

Na Slovensku došlo pouze k redukci a sloučení vybraných funkcí s pražskou pobočkou. Naše společnost nadále působí na slovenském trhu a chceme tento trh dále rozvíjet – zejména nyní s novou řadou praček Electrolux, sušiček a praček se sušičkou. Skupina Electrolux, stejně jako většina ostatních hráčů na evropském trhu, prochází v těchto měsících racionalizačními procesy s cílem vytvořit efektivnější společnost a zvýšit tak konkurenceschopnost našich výrobků. V našem případě to pak znamená, že jsme se rozhodli zefektivnit činnost na více úrovních a na slovenském trhu nabízíme vybraným partnerům spolupráci prostřednictvím online B2B platformy.

Už před časem jste také sloučili někdejší divize MDA (velké spotřebiče) a SDA (malé spotřebiče). Electrolux ukončil například v roce 2020 výrobu vysavačů v maďarském Jászberény a zdá se, že malé spotřebiče ve vašich prioritách klesly a zaměřujete se o to více na praní či vestavbu. Vnímáme situaci správně?

V rámci zmiňované restrukturalizace byly vytipovány oblasti, ve kterých je naše společnost silná a na které se chceme celoevropsky zaměřit. Patří mezi ně vámi zmiňované praní a sušení a vestavné spotřebiče. Náš trh byl pak ještě zařazen do vybraných zemí se zaměřením na kuchyňská studia prostřednictvím tzv. Premier Partner Program, který našim partnerům poskytuje speciální podporu pro jejich podnikání. V rámci této strategie letos uvádíme speciální řadu vestavných spotřebičů určenou výhradně pro tento kanál.

Změnila se nějak i obchodní strategie firmy ve světle pokračující konsolidace prodejních kanálů a příchodu nových trendů v e-commerce?

Za největší změnu bych považoval přechod z klasického ABC modelu rozdělení zákazníků na BCG matrix model. Co to v reálu znamená, by vydalo na další samostatný rozhovor. Každopádně naším cílem vždy bude nabídnout koncovému zákazníkovi nejlepší možný spotřebič v dané kategorii spojený s komplexními službami. Proto budeme rozvíjet spolupráci se všemi obchodními partnery, kteří nám pomohou našeho koncového zákazníka oslovit vhodným obchodním mixem.

Další velkou změnou, již jste začali komunikovat už loni, je přechod značky AEG do režimu exkluzivní distribuce. Jde samozřejmě o proces, který nelze realizovat přes noc. Proč jste se tak rozhodli? A kteří prodejci budou exkluzivně spotřebiče AEG nabízet?

AEG nepřechází do režimu exkluzivní distribuce, to ani není reálně úplně možné vzhledem k otevřenému EU trhu. Na druhou stranu ale s vámi souhlasím, že značka AEG již nebude nabízena plošně, tedy celotržně, a to z důvodu již zmíněného restrukturalizačního programu. Každá značka, stejně jako naši obchodní partneři, má specifického koncového zákazníka. Cesta „catch them all“ bohužel není dlouhodobě udržitelná a efektivní.

Jak se s ohledem na tento krok mění strategie pro značku Electrolux?

Značku Electrolux čeká letos velké uvedení v kategorii praní a sušení, kdy se v podstatě vracíme do této kategorie se zcela novým komplexním portfoliem, které je vysoce konkurenční, co se týče technologií, energetické efektivity, funkcí, designu a v neposlední řadě také ceny. Od tohoto uvedení si opravdu hodně slibujeme. Zároveň uvádíme unikátní program pro nezávislý trh elektrospecialistů – takzvaný Electrolux Exclusive Program. Tento klub partnerů má za cíl nabídnout specifickou podporu spolu s benefity pro jejich koncové zákazníky.

Poslední dva roky nebyly pro trh spotřebičů jednoduché. Vy jste v podstatě do vedení Electroluxu naskočil v závěru bezprecedentních covidových prodejů, po nichž následoval návrat trhu k normálním číslům. Ta v meziročních srovnáních ovšem působila hrozivě vzhledem k tomu, jak dobře se předtím prodávalo. Jak hodnotíte loňský rok? A co čekáte od letoška? Pár měsíců už máme za sebou, tak indicie toho, co čekat v následujících měsících, jsou již k dispozici.

Jsem, možná občas až přehnaný, optimista, ale letošní rok vidím pozitivně. Již nyní můžeme pozorovat pozvolné zlepšování spotřebitelské nálady a na to navazující zvyšující se útraty domácností. Ano, trh bude nadále vysoce konkurenční a koncový zákazník je výrazně náročnější a ostražitější než dříve. Zároveň se změnily jeho preference, kdy se více než kdy jindy zákazníci zajímají o oblasti, jako je energetická účinnost, dopady na životní prostředí a další detaily ovlivňující jejich rozhodování při nakupování.

Pro značky to znamená, že je zásadní zaujmout zákazníka v průběhu celého jeho nákupního rozhodovacího procesu od prvotního předvýběru až po excelentní exekuci na ploše prodejce nebo stránkách e-shopu. Zároveň neočekávám, že by se letos něco změnilo, co se týče promočního nastavení prodejů.

Jaký dopad bude mít pro zákazníky upozadění rozsahu nabídky značky AEG a zvýšení důrazu na značku Electrolux?

Nabídka Electroluxu je širší o malé spotřebiče, což je pro zákazníky velká výhoda. Jedná se o zavedenou společnost se skandinávskými kořeny, která se velmi soustředí na udržitelnost a má dlouholetou tradici podpořenou dobrými uživatelskými zkušenostmi.

Electrolux se též zapojuje do dobročinných aktivit. Už čtvrtým rokem podporujeme Diakonii ČCE a formou výzev zvyšujeme motivaci našich zaměstnanců pomáhat potřebným. Díky tomu pomáháme vytvářet vyváženější a spravedlivější společnost. Věřím, že více soustředěná podpora značky Electrolux přinese našim zákazníkům, a nejen jim, jen benefity.