Interview

Martina Řezáčová: Online tržiště nakonec uspějí. Generační posun jim zajistí dostatek zákazníků

Trh prochází neustále změnami. Jakmile se prosadí něco nového, už se v náznacích ukazuje další trend. Co bylo pro trh určující v posledních letech a co ho nejvíce ovlivnilo?

Od dob covidu není nic jako dřív, a to jak z pohledu zákazníka, tak z pohledu dodavatele. Trh začal hrát s novými pravidly, která obě strany musely akceptovat. Bez ohledu na to, zda se jim to líbí, nebo ne. Data „year to year“ byla do této doby alfou a omegou byznysu. Díky tomu jsme byli schopni predikovat růstové plány v souladu s vývojem trhu. Nedá se říct, že šlo vše jak po másle, ale byla to doba, jež měla jasně nastavené mantinely, mezi kterými se dalo dobře bruslit.

Kdyby byl covid jediným želízkem v ohni, dalo by se tvrdit, že jsme měli štěstí v neštěstí. Retailové prodeje za covidu zažily nejkrušnější časy, mimo FMCG, což zapříčinilo raketový růst e-commerce, a vypadalo to, že se blýská na lepší časy. Skoro ve všech oblastech rostly e-shopy jako na steroidech. V prvním covidovém roce dosáhly souhrnně české e-shopy obratu 200 miliard a v následujícím roce to bylo 223 miliard. Další rok přišel v meziročním srovnání propad o 12 % na 197 miliard a po dlouhé době se česká online mašina poprvé zastavila. Data o propadu vyplynula z čísel společnosti Heureka a Asociace pro elektronickou komunikaci APEK. Do této situace se propsalo hned několik faktorů. Zmizela lockdownová omezení, která přispěla k návratu zákazníků do retailu, a energetická krize s vysokou inflací dovršila zbytek. Následující dva roky se nesly v režii zákazníků citlivých na cenu a vyžadujících co nejlepší zákaznickou péči. Na konci této dvouletky bez stabilního růstu na český trh vstupuje skupina Allegro a opět mění podmínky hry.

Zmiňujete Allegro. Jak vnímáte jeho příchod na zdejší trh?

Akvizice české společnosti Mall Group polskou skupinou Allegro zařadila vyšší tržní rychlost a její vstup do české kotliny byl čím dál víc znát. Masivní investice do marketingu Allegra pocítili skoro všichni, ať už z jedné strany v boji o potenciální zákazníky, tak z té druhé při snaze získat produktové a marketingové specialisty. Konkurovat strategii Allegra, která je zaměřena na masivní komunikaci značky s bezkonkurenční cenovou nabídkou hero produktů, je výzva, kterou trh pocítil. Během tří čtvrtletí zainvestovala skupina do marketingu více než miliardu korun. Do konce roku na Allegru nakoupilo 1,6 milionu lidí, z toho 600 tisíc tvořili zákazníci Mallu. Průměrná hodnota objednávky činila 2 445 korun. Samotné Allegro uvádí, že jeho platforma dosáhla více než 90% spontánního povědomí o značce a byla jedním z nejnavštěvovanějších e-commerce webů. Aplikace Allegro se pak zařadila mezi nejstahovanější v Česku.

Bavíme se o online tržištích v obecné rovině, zejména tedy o Allegru. Jak si ale tyto platformy stojí v elektru?

Je dobré si uvědomit, jak dnešní zákazník chápe výraz online tržiště. Mezi online tržiště patří například Alza a Heureka, které jsou jedním z hlavních kanálů pro prodej veškerého sortimentu, nejen elektra. Alzu považují zákazníci za běžný prodejní řetězec a neidentifikují ji jako marketplace a Heureku považují za cenový srovnávač, i když se vyvinula v marketplace. U Allegra a ostatních marketplaces je situace trošku jiná. U zákazníků vzbuzují opatrnost při nákupu dražších produktů a většinou vsází právě na svůj osvědčený řetězec, značku. Tento trend se samozřejmě do budoucna bude měnit.

Na počátku panoval na trhu strach, že způsobí online tržiště další vlnu cenové eroze a mohou ubrat velké množství zákazníků tradičním prodejcům, jako jsou Alza nebo Datart. V elektru se tak ale zjevně neděje. Nyní se naopak hovoří o tom, že konec CZC.cz a rozklad Mallu dosavadním lídrům trhu naopak nahrávají. Jde o dočasný stav? Nebo zahraniční provozovatelé marketplaců podcenili náročnost českého trhu (a českých zákazníků)?

Děkuji za zajímavou otázku. Řekla bych, že jde o dočasný stav. Musíme si uvědomit, že generace, která je dnes tržně nejsilnější, tady nebude dominovat navždy. Generační posun nám nastavuje nové milníky v nákupním chování. Co neakceptuje dnešní tržně silná generace, akceptuje její budoucí nástupce a tato generace bude mít před sebou zas jiné bariéry, které ji budou ovlivňovat. Určitě bych přímo neřekla, že zahraniční provozovatelé podcenili náročnost českého trhu, ale museli akceptovat myšlenku, že jde o dlouhodobý projekt. Přece jen nezměníte chování zákazníků ze dne na den. Dnes tržiště vsází na strategii budování silné pozice na trhu a lepší výsledky se budou dostavovat až v budoucnu, což by mělo být jejich záměrem.

Marketplace je tu s námi už poměrně dlouho – stačí vzpomenout třeba na eBay. V Česku jde ale relativně o novinku. Pro koho je v našich podmínkách nejzajímavější cestou?

Online tržiště nejsou úplně nejnovější prodejní kanál, jak jste popsal, a celosvětově je jejich pozice na online trhu stále dominantnější, což poukazuje na současný trend. Z čeho vlastně tedy pramení obava mnoha e-shopů ze vstupu na marketplace platformu? Jedná se o další e-commerce výzvu, která je jako zápas v boxu bez pravidel, bez rukavic, bez zubních chráničů a suspenzor se netoleruje. Marketplace je vysoce konkurenční prostředí, které do hry přináší nové soupeře s nabídkou levnějšího sortimentu, lepších služeb a s vyššími rozpočty na obchodní a marketingové aktivity. Lze tedy říct, že vstup na marketplace je stejný jako zahraniční expanze do nového tržního prostředí, jen s tím rozdílem, že na platformě marketplace soupeříte lepší cenou a viditelností. O budování značky a upevňování loajality zákazníků na této platformě nemůže být zatím řeč. Pokud patříte do zóny průměrných e-shopů, nejspíš si potenciální soupeření na této platformě nebudete moci dovolit. Bez ohledu na to, jestli o takovou výzvu stojíte, nebo ne.

Jak se tedy prosadit na marketplace?

Nedá se říct, že by na tuto problematiku existoval úplně ideální recept, spíš jen osvědčené dlouhodobé postupy. Buďte unikátní! Originální sortiment je klíčový pro vstup na jakýkoliv trh, ale u vstupu na marketplace to platí dvojnásob. Unikátní nabídka vede k odlišení, k větší loajalitě a následné retenci zákazníků v rámci kanálu. Budování vlastní značky vytváří silnou pozici na trhu a diverzifikuje rizika z rostoucích cen odbytových cest. Pokud jste přeprodejce, nezbývá vám nic jiného než soupeřit cenou a nákupem reklamního prostoru.

Z vašich odpovědí to zatím působí, že vstup na online tržiště přinese mnohým spíš těžkosti.

Určitě nechci, aby to vypadalo, že se do marketplace platformy jenom navážíme. Její výhodou je právě to, že využívá globalizovaný trh. Můžeme tak svoje zboží prodávat za hranice naší země pod záštitou této platformy. Nesmírnou výhodou expanze na marketplace je, že platforma vám zajišťuje prodej, reklamace i propagaci, takže se vám tam může vyplatit být. Marketplace lze využít jako jeden z hlavních kanálů, když začínáte podnikat. Následně se marketplace hodí spíše jako sekundární kanál, pokud si chcete vyzkoušet expanzi do zahraničí.

Na marketplace vždy vstupujte s globalizovaným myšlením, bez kterého se na této platformě neobejdete. Na domácí půdě budujte silnou značku, která musí být jasným prodejním kanálem číslo jedna.

Mluvíte o silné značce. Ne všichni ale do budování značky investují – například distributoři, kteří na brand marketing nedostanou od jejího vlastníka peníze…

Často od našich klientů v rámci agentury slýcháme, že investice do brandové komunikace je na dlouhé lokty a investice v rámci placených výkonnostních kanálů dává větší smysl, protože výsledky jsou rychle měřitelné. Bohužel tohle je pravda jen zčásti a tím bych zmínila tu měřitelnost a rychlost. Z dlouhodobého hlediska jde o neudržitelný stav, pokud si nechcete ukrajovat marži jako prošlý salám od zapadlého vesnického řezníka. Dalo by se říct, že jde pouze o nadsázku, ale opak je pravdou. Velké značky si dávno uvědomily, že investice do brandové komunikace nese ovoce dlouhodobě a zvyšuje jejich postavení na trhu. Silná značka je mocná zbraň v rámci tržního soupeření, když si uvědomíme fakt, že vysoká retence zákazníků je mnohem levnější než akvizice nových potenciálních zákazníků. Budování značky je cesta, která se vyplatí, i když je dlouhá a finančně náročná.

Jedním z dobrých příkladů budování značky je firma TCL, které se povedlo vyšplhat v České republice na trojku v prodeji černé elektroniky. Je nutné podotknout, že čínská mašina měla na růžích ustláno díky velkým investicím do marketingu a cen. Na druhou stranu, pokud značku neukotvíte v myslích zákazníků, těžko budete mít dobré výsledky na trhu, i když máte sebevětší kapitál…

Přestože jsou online tržiště velkým tématem, jedná se o současnost. Už nyní ale jistě probublává v online prostoru onen „další velký trend“. Co to podle vás bude?

Marketplacy nejsou určitě poslední výzvou z hlediska e-commerce. Stačí se podívat na vzrůstající trend umělé inteligence, která v budoucnu zamíchá karty na všech frontách. Vznikají nové profese, jako například specialisté na AI, a také chatboty a algoritmy jsou pořád pokročilejší. Dnešní umělá inteligence umí psát texty, generovat obrázky a videa, psát programovací kódy, ale to je jen povrchní pohled. AI teď už umí rozpoznat a uspokojit naše potřeby ještě dřív, než si my vůbec uvědomíme, že je máme. Sociální sítě díky umělé inteligenci generují svým uživatelům obsah podle preferencí a vtahují je čím dál tím více do koloběhu nekonečného vstřebávání informací, včetně reklamních sdělení.

Sice nemám křišťálovou kouli, ale každému, kdo se v online světě pohybuje, je jasné, že nakupování se bude pořád víc přesouvat do online prostředí a velkým tématem bude i hyperpersonalizace produktů a obsahu.