Interview

Ondřej Pešák: Konsolidace bude pokračovat. Neuzamykejte svou značku pouze ve světě diskontu

Český trh s elektrem prochází dlouhodobou konsolidací prodejních kanálů, a to i v e-commerce. Očekáváte, že trend bude pokračovat?

Jednoznačně ano, a trend bude pokračovat i přitvrzovat, a bude to bolet. I velcí hráči na trhu pociťují vliv konsolidace. Lze očekávat, že počty menších hráčů se budou zmenšovat. Je však třeba si uvědomit, co znamená „prodejce elektra“, protože rozeznáváme dva základní druhy.

Můžete specifikovat, jaké druhy máte na mysli?

Máme na trhu velké hráče, jako jsou Alza a Datart. Druhý jmenovaný se spojil s Electro Worldem. A donedávna tu bylo CZC. Tito hráči jdou na kvantitu, což znamená obrovskou nabídku, velké zásoby, vysokou rychlost a kvantitu služeb. Jejich cílem je uspokojit co největší část trhu. Všichni malí hráči s podobnou obchodní filozofií, tedy ti, kteří se snaží konkurovat kvantitou a velkou nabídkou, pocítili problém s konsolidací jako první. Bojují na bitevním poli kvantity, ale tam se proti velkým hráčům nedá vyhrát. Prohrávají v tržbách, a protože nikdy nebudou mít tolik zákazníků a návštěvníků jako velcí hráči, nedosáhnou ani na zajímavé vendorské peníze.

Druhou skupinou jsou specializovaní prodejci, kteří mají užší segment – specialisté na fototechniku, kamery, alarmy, herní hardware, chytrou domácnost atd. I tito hráči jsou však ohroženi, protože velcí hráči mohou kdykoli doplnit svou nabídku, aby měli podobně široký sortiment.

Samostatnou kapitolou jsou D2C, tedy prodejní kanály výrobců. Ti své kanály používají současně i jako nástroj zviditelnění značky.

Český trh je specifický nebývale silným postavením privátních značek – v podstatě všichni významní a velcí prodejci mají současně privátní značku. FAST a HP Tronic dokonce velmi silné a rostoucí privátní značky. Nesměřujeme pomalu k určitému omezení konkurence na trhu a snížení pestrosti nabídky koncovým zákazníkům?

O tom rozhodne trh. Velké světové značky elektra mají tak silnou pozici na trhu a investují takové peníze do marketingu, že od nich trh jen tak neupustí. Dovolím si tvrdit, že poptávka zákazníků po světových značkách nebude klesat tak výrazně, aby je nahradily „privátky“. Jsou však sekce bílého elektra, kde mají takové snahy smysl. Pro ty, co mají privátní značky, může být zajímavé snažit se prorazit u kuchyňských spotřebičů nebo v bílém elektru. Pokud se však jedná o černé elektro a IT, tam na to můžeme zapomenout. Zkuste si představit takový tradiční český smartphone…

Jak mohou nezávislé značky a nezávislí výrobci čelit aktuální situaci na zdejším trhu?

Odpověď se liší podle toho, zda jde o výrobce, nebo resellery. Reselleři si musí uvědomit, že boj o tržní postavení a kvantitu už prohráli. Teď jde jen o přežití. Jediná cesta, jak přežít, je stát se specialistou a najít svou přidanou hodnotu. Jen ta dokáže vyvážit objektivní výhody, které zákazník dostane u velkého hráče nebo marketplacu.

Firmy mohou bojovat tím, že svému sortimentu rozumějí, na rozdíl od velkých hráčů, kteří jdou na kvantitu, a proto nemohou být odborníci na všechno. Tím pádem mají menší specializovaní hráči možnost přinést zákazníkovi jinou přidanou hodnotu než velké elektroobchody nebo marketplacy.

Přidaná hodnota ale nesmí být o slevách nebo rychlosti – tam budou velcí hráči vždy silnější, protože mají víc peněz. Musí vycházet z odbornosti, péče o zákazníka nebo jiných benefitů, kvůli kterým je zákazník ochotný si připlatit.

A co tedy výrobci?

Pokud jde o výrobce, tak ti by se podle mě rozhodně neměli bránit tomu, aby byly jeho produkty na marketplacech. Čím více má výrobce distribučních míst, tím je silnější. Důležité je, aby se výrobci snažili mít i vlastní odbytový kanál (D2C). Není dobré se spoléhat, že jim na 100 % vyjde roční plán, ale měli by jej používat i jako brandovou výlohu. Pro ně je investice do vlastního povědomí a známosti alfou omegou. V dalších letech pro ně bude velkým tématem, jakým způsobem zákazníky, kteří se o jejich produktu dozvěděli kdekoli jinde, přitáhnout k sobě a jak získat jejich pozornost a zůstat v hlavě.

Často zmiňujete online tržiště. Jaký vliv měly a budou pravděpodobně v dalších letech mít na lokální české e-shopy zahraniční platformy tohoto typu? Na jejich fungování, zaměření, komunikaci…

Extrémní. A nemusíme vše svádět jen na zahraniční Allegro a Temu. Velký vliv mají i lokální tržiště, jako Alza, Mall, Heureka nebo Kaufland. Všechny marketplacy se snaží přetáhnout zákazníky k sobě a postupně si je zpracovat a „vychovat“ tak, aby marketplace používali namísto vyhledávače. Logika je jasná: pokud nabízím všechno, mohu se stát jediným obchodem, kam má smysl chodit. To šetří zákazníkovi čas, někdy i peníze, což je dnes rozhodující. V podstatě je to velmi podobný model jako klasické kamenné supermarkety.

Všechny české e-shopy budou stát před dilematem: „Vymezit se vůči marketplacům, nebo je využít pro vlastní prodej?“ Výrobci s vlastními značkami budou stále více tlačit na možnost propagace formou shop-in-shop. Nejhorší situaci mají obyčejní běžní reselleři. Budou si muset vybrat, zda dát své produkty na marketplace a nechat si sežrat marži, nebo tu marži přepálit v reklamách, které budou kvůli marketplacům buď stále dražší, nebo nebudou mít zdaleka takový výkon, protože lidé budou nakupovat převážně na online tržištích. E-shopy se budou muset přizpůsobit a nejtěžší otázka, kterou budou muset řešit, je, proč by měl zákazník jít zrovna k nim, a ne k marketplace? A jsme zpátky u přidané hodnoty.

To zní tak, že pro elektro věstíte velmi pochmurné období. Jak jsou na tom ostatní segmenty?

Hodně záleží na konkurenci v sortimentu. Segmenty s mnoha prodejci, kteří navíc prodávají stejné produkty, jsou nejohroženější. Reselleři tím, jak spolu bojují na srovnávačích, v reklamách a v akcích, kráčejí ruku v ruce do pekla. Typicky jde o nábytek, módu, beauty, sport, zahradu nebo většinu spotřebního zboží.

Proč je vysoce konkurenční sortiment problematický?

Poptávka po tomto sortimentu vzniká jinde, mimo kontrolu prodejce. Vezměme si například parfém Chanel. To, že zákazníci tento parfém chtějí, je dobrá práce značky jako takové a prodejci jen sklízí její výsledek. Nemají v rukou zboží, u něhož by mohli vytvářet poptávku, protože tu ve velké míře vytvářejí značky za ně. Na první pohled to zní fajn, ale obchody pak mohou válčit už jen tím, kdo zboží dodá levněji, rychleji nebo s lepšími doplňkovými službami, a zde typicky opět vítězí velcí hráči. Na elektro však dopadá aktuální situace nejtvrději, protože má tato kategorie nejnižší marže.

Co českým e-shopům radíte, aby se z této situace vymotaly? Jaké je řešení?

Bude to znít tvrdě, ale bez přidané hodnoty a něčeho, co prodejce odliší, není budoucnost. O něco lépe jsou na tom ti, kdo prodávají méně konkurenční sortiment, který je na trhu nový, jiný, zajímavý, nebo u něj mají výhradní distribuci či jinou exkluzivitu. Jako příklad uvedu supermarket Lidl, který ve svých začátcích na našem trhu uspěl tím, že začal prodávat zboží a značky, které tehdy spotřebitel nenašel u jiných konkurentů. Ještě lepší pozici mají výrobci, kteří prodávají své vlastní produkty, protože sami živí poptávku na trhu a dává jim to možnost lidi něčím opravdu zaujmout. Slevami či dodáním už zaujmout nejde. Pokud se odlišujete produktem, půlka práce je hotová.

Samostatnou kapitolou jsou výrobci a prodejci potravin. Ve chvíli, kdy zapojí kreativitu a rozumnou cenotvorbu, mohou mít úspěšnou akvizici a zaujmout zákazníky. Obecně tedy mají lepší pozici ti, kdo se umí odlišit produktem a službou. Ostatní hledají cestu přes odbornost nebo jinou přidanou hodnotu. Je to jeden z nejtěžších, ale čím dál tím důležitějších marketingových úkolů.

Jak mohou firmy najít svou přidanou hodnotu a odlišit se?

Jsem rád, že se ptáte, na mých letošních přednáškách na E-commerce Day byla právě přidaná hodnota jedním z hlavních témat. V první řadě musíme něco vědět o konkurenci. Nemluvím však o účetních závěrkách, obratu a pohledu do dat GfK, protože to nestačí. Musíme jít hlouběji a vědět, jak konkurenti pracují se zákazníkem v celém nákupním procesu. Udělejte si mystery shopping, zažijte si nákupní proces jako zákazník a zkuste se zamyslet, co zákazník potřebuje, co očekává a co ho štve. Tomu se musí jít naproti. To, že zákazník chce pouze nakoupit nejlevněji, je přetrvávající mýtus, který vymysleli ti, kterým se nad tím nechce přemýšlet. Zákazník sice chce nakoupit co nejlevněji, ale je to uvažování „value for money“. Jednou z věcí, ve kterých mnoho prodejců selhává, je obhájení vlastní vyšší ceny.

Neříkám, že hledání a obhájení přidané hodnoty je jednoduchý úkol, ale má-li pro firmu existovat vůbec nějaká budoucnost, tak je to nutnost. Pokud nad tím budete přemýšlet takhle, tak svou odlišnost najdete, ale nesmí se to dělat polovičatě a šetřit na jejím zavedení. Totéž platí i při brandové komunikaci, která přidanou hodnotu zdůrazňuje. Až tuto změnu zavedete, musí se o tom dozvědět cílová skupina. Pokud do komunikace této odlišnosti neinvestujete a dále pokračujete jen s výkonnostními kampaněmi, jaký má vlastně smysl? Je to proces, který nějakou dobu trvá, ale máte šanci na úspěch, jen pokud to dotáhnete do konce.

Moje poslední rada zní, že se jedná o transformaci, která nutně musí mít podporu vedení a představenstva, jinak narazíte do zdi už během schvalování rozpočtu. Firma to musí myslet vážně. Mám z minulosti osobní zkušenost s omnichannelovým prodejcem přesně definující stav nabourání do zdi. Prodejce si velmi přál být lovebrandem, ale ideálně, aby ho to nic nestálo  a aby výsledky byly hned. Vedlo to k tomu, že ambice někam značku posunout vzala za své po prvním neúspěšném týdnu a do měsíce byly zpět slevové akce, které značku uzamkly ve světě diskontu.