Americký trh se spotřebiči kráčí zcela opačným směrem než ten evropský. Na firmy dopadá cenový šok i možný návrat „energožroutů“
Zatímco v Evropě je v oboru spotřebičů jedním z největších témat uhlíkové clo a snaha zajistit, aby byly spotřebiče nejen úsporné, ale i maximálně ekologicky vyráběné, Amerika kráčí pod vedením Donalda Trumpa zcela opačným směrem. A přestože lze určitě souhlasit s tím, že Evropa v lecčems tlačí na pilu příliš, americká administrativa naproti tomu velí k technologickému zpátečnictví a návratu energetických žroutů na trh. Evropští výrobci se tak ocitají doslova ve schizofrenní situaci. A aby to nebylo málo, zasahují do byznysu s domácím elektrem v USA nová 25% cla, která celý obor uvrhla do nevídané nejistoty.
V průběhu léta 2026 se americký trh s domácími spotřebiči dostal do jednoho z nejkomplikovanějších období za poslední dekádu. Souběh nové legislativní iniciativy v Senátu USA, uvalení 25% cel podle článku 232 a zrušení tradičních cenových garancí u dlouhodobých kontraktů vytvořil silně nestabilní prostředí. Pro evropské výrobce představují tyto strukturální změny zcela zásadní výzvu. Evropské koncerny se ocitají v nezáviděníhodné pozici, na kterou musí okamžitě reagovat radikálními strategickými úpravami, pokud si chtějí udržet své těžce vydobyté pozice.
Regulativní zlom a konec zeleného tlaku
Dne 6. srpna 2026 předložil předseda senátního výboru Mike Lee návrh Energy Efficiency Reform Act of 2026. Jde o bezprecedentní pokus o deregulaci trhu a přímý útok na pravomoci amerického Ministerstva energetiky (DOE). Návrh ruší povinnost každých šest let přezkoumávat a zpřísňovat energetické normy pro bílou techniku. Zde je nutné zdůraznit, že ve srovnání s EU byla i dosavadní norma velmi benevolentní, protože objemově a výkonově srovnatelné spotřebiče mají v USA běžně více než dvojnásobnou spotřebu oproti modelům prodávaným v EU.
Zcela zásadní je extrémní prahová hodnota pro nové regulace. Podle návrhu by muselo ministerstvo matematicky prokázat, že jakýkoliv nový úsporný standard ušetří minimálně 2 biliardy BTU napříč životním cyklem paliva. Jde o laťku, kterou běžné spotřebiče nemohou v podstatě překonat. Zákon navíc výslovně zakazuje státům USA omezovat spotřebiče na základě typu paliva, čímž blokuje snahy o zákazy plynových sporáků a kotlů. Zrušeno by mělo být také nařízení vyžadující 95% účinnost plynových ohřívačů vody. Zatímco průmyslová sdružení tento návrh vítají jako ochranu trhu, organizace v čele s Appliance Standards Awareness Project varují před trvalým zmrazením energetické účinnosti v celé Severní Americe.
Cenový šok drtí maloobchodníky
Zprávy z maloobchodního sektoru pak současně ukazují, že je americký trh s elektronikou pod enormním tlakem. Během léta zdražilo šest největších výrobců své portfolio v rozmezí 3,5 % až 12 %. Nejvýrazněji reagovala značka ASKO s 10% nárůstem, Bosch a Thermador zdražily o 8 % až 12 %, skupina GE o 7 % až 11 % a LG Electronics o 6 %. Whirlpool přidal k jarnímu skoku další 4 %.
Spouštěčem je plný náběh 25% cel na dovážené komponenty i hotové produkty. Tento nákladový šok vyvolal přitom něco, k čemu nedošlo ani během pandemie – výrobci plošně přestali garantovat smluvní ceny u projektů, pokud je termín dodání delší než 60 dní. Pro retail to představuje finanční past. Maloobchodníci s maržemi okolo 15 % až 20 %, kteří nedisponují masivními skladovými kapacitami, musí tento nákladový skok absorbovat ze své marže, jinak riskují ztrátu klienta.
V USA jsou nadále nejprodávanějším typem sušiček ty odvětrávací, a to jak ty kompletně elektrické, tak modely využívající k ohřevu vzduchu plyn. Spotřeba plně elektrických modelů je několikanásobně vyšší než sušiček s tepelným čerpadlem. Výhodou je ovšem rychlost sušení.
Schizofrenie evropských značek
Situace v USA staví evropské výrobce do nebývale složité pozice. Na starém kontinentu na ně EU vyvíjí tlak skrze legislativu (např. Ekodesign, CBAM), zatímco jejich nejlukrativnější zámořský trh se vydává cestou celní ochrany a deregulace. Evropští hráči na to pochopitelně musí reagovat, jinak začnou v USA ztrácet těžce vydobyté pozice.
Prvním krokem je překreslení dodavatelských řetězců. Například německá firma BSH převádí nákup komponentů na dodavatele z pásma USMCA (obchodní dohoda o volném obchodu mezi USA, Kanadou a Mexikem), aby vyhověla pravidlům původu. Švédský Electrolux zase vstoupil do joint venture s čínskou Midea Group, které předal podíl v mexickém závodě, zatímco americkou továrnu transformuje na velkokapacitní výrobu. Prémiové značky, jako jsou Miele nebo Gaggenau, přenesly celní zátěž v plné výši na zákazníka. V luxusním segmentu poptávka zůstává vůči cenovým výkyvům rezistentní, zatímco ve střední třídě dochází k propadu objemů.
Důsledkem je každopádně vznik dvoukolejného vývoje, kvůli němuž se ocitají evropští výrobci v riziku přetechnizování. Drahý vývoj zaměřený na extrémní úspory energií je pro unijní trh sice nevyhnutelný, ale pro amerického spotřebitele v kontextu Energy Efficiency Reform Act of 2026 málo atraktivní. V posledních letech se i v USA začaly objevovat technologicky vyspělejší spotřebiče s úspornými invertorovými motory, tepelnými čerpadly a dalšími nákladnějšími komponentami. Nyní hrozí, že se USA začnou vracet ke spotřebičům konstrukčně jednodušším, na výrobu lacinějším a energeticky velmi neefektivním. Evropská technologická špička ovšem bude v Americe jen těžko prodejná, když asijské či americké značky nabídnou několikanásobně levnější modely. Přestože trh v USA vždy vyžadoval produkci zcela odlišných modelů – z hlediska rozměrů a leckdy i koncepce – vyspělé technologie, které firmy (nedobrovolně) vyvinuly především kvůli unijním regulacím, pozvolna pronikaly i do modelů pro Ameriku. Nedávné změny v legislativě mohou způsobit návrat amerických spotřebitelů k technologicky zcela zastaralým, byť nově vyrobeným produktům, a navíc staví evropské producenty před ještě schizofrennější přístup k vývoji.
Nová marketingová realita v Severní Americe
Evropské značky v USA postupně tlumí marketing postavený na ekologii. Prodejní argumenty nyní staví na komfortu, tichém provozu, prémiovém designu a konektivitě. Propojení spotřebičů skrze univerzální protokol Matter a prediktivní AI údržba jsou za oceánem komunikovány výhradně jako prvky luxusního životního stylu, nikoliv jako ekologická nutnost, což odráží tamní preference.
Americký trh se stal protekcionističtějším prostředím. Prodávat evropské spotřebiče střední třídy, u nichž byly případně upraveny jen rozměry, přímým dovozem z Evropy je kvůli 25% clům dlouhodobě neudržitelné. Úspěch závisí na lokálních partnerských továrnách. Řízení vlády ze strany Donalda Trumpa nicméně už mnohokrát ukázalo, že to, co platí dnes, nemusí platit zítra. Je klidně možné, že se za pár týdnů či měsíců situace opět změní. Pro firmy z oboru nejsou problematické tedy pouze zaváděné změny, nýbrů i pokračující nejistota vyplývající z čirého trumpovského chaosu, jenž se týká jak velkých rozhodnutí v mezinárodní politice, tak lokálních amerických záležitostí.
Lubor Jarkovský
