LuborJarkovský
47
Změny na spadnutí
K získání pozice jedničky do roku 2015 nebude aktuální
postup Samsungu s největší pravděpodobností stačit. Tento
cíl považuji spíše za motivační než reálný. Potenciál stát se
globálním lídrem firma rozhodně má a může jím být někdy
v příštích deseti letech. Bude muset ale zvýšit investice do
reklamy domácích spotřebičů, na kterou například v Americe
věnovala v roce 2012 pouze 5% z celkového 00milionového
rozpočtu (USD). A bude muset provést ještě další změny ve
své strategii – tounejzásadnější je rozšíření nabídky o levnější
spotřebiče. Doposud se Samsung profiluje jako výrobce pré-
miových spotřebičů, což mu přináší v Americe velké úspěchy,
v zemích se slabší kupní silou, kam spadá i Česko, už je to
horší, jenže i v USAmá takto orientovaná firma růstovéman-
tinely. A Samsung se jim blíží na dohled, takžemnozí analytici
zdůrazňují, že stát se americkou, potažmo také globální jed-
ničkou bez nabídky cenově dostupných spotřebičů, tvořících
jádro všech trhů, nemůže. Přiznávají to také američtí zástupci
samotnéhoSamsungu. Dosažení stanovenéhocílebudepodle
nichpři současné strategii velmi obtížné. Zdůrazňují, žepokud
si budou zákazníci přát vstup značky do levnějšího segmen-
tu, bude na to firma reagovat. A já doufám, že bude, protože
na rozdíl od tradičních prémiových značek nemusí na setrvání
v prémiové sféře lpět.
šance pro české zastoupení
Když se podívám na výsledky čelných monitoringových firem
sledujících tuzemský trh, má Samsung solidní pozici pouze
v kategorii chladniček. Viditelný je ještě v kategorii praní
a sušení, kde ale s výsledky český management podle mně
dostupných informací rozhodněspokojennení.Vostatníchsku-
pinách velkých domácích spotřebičů není Samsung prakticky
zaznamentalný.. Jde o důsledek absence jakékoliv dlouhodo-
bější komunikační i obchodní strategie pro skupinu domácích
spotřebičů, kdy firma například uvedla vestavnou techniku,
ale později ji zase z trhu de facto stáhla. Po celých šest let, co
vedu SELL, vlastně nevidím žádnou změnu a rétorika zástup-
ců firmy zůstává neměnná: „neděláme čísla, ergo nedostává-
me namarketing.“ Uniknout ze začarovaného kruhu bymohlo
pomoci českým manažerům globální otočení kormidla smě-
rem do cenově dostupnějších vod a uvedení produktů v kate-
gorii, kteránaopak „čísladělá“. Vespojení spevněstanovenou
marketingovou strategií a intenzivní komunikací těchto změn
do trhu by mohl Samsung začít na českém trhu růst napříč
všemi produktovými skupinami domácích spotřebičů. V tako-
vémpřípaděpředpokládám, žeby tobylonaúkor dalšíchfirem
a mohlo by to způsobit dokonce pád některých značek.
na trhuužnení prakticky žádnýprostor avzestup jednoho zna-
mená logicky ústup druhého. Vody se pak nad ním zavřou až
nebývale rychle – stačí vzpomenout na Baumatic a Fagor, po
kterých podle neoficiálních vyjádření některých představitelů
z řad výrobcůnení nyní ani památky.
Pokud tedy Samsung svou globální strategii upraví, rozšíří
své portfolio o levnější spotřebiče a zahájí jejich výraznější,
koncepčnější apromyšlenější komunikaci, a to i vČesku, čeka-
jí nás na trhu v příštích letech nejspíš výrazné změny. Tradič-
ní výrobci nesmějí zaspat a nechat se ukolébat svými dlouhé
roky udržovanými pozicemi. Samsung již ve svém vítězeném
tažení s televizory amobilními telefony ukázal, žepocit bezpe-
čí a dostatečně silných základůmůže být v mnoha případech
pouhou iluzí, která semůže rychle rozplynout. Západní výrobci
jakoWhirlpool, BSH, Electrolux, Indesit i skokani jako turecké
BEKO se však na rozdíl od Sony nebo nokie projevují velmi
aktivně a nezaostávají ani technologicky, takže to Samsung
se získáním titulu „světového lídra trhu domácích spotřebičů“
nebudemít vůbec lehké. Tvrdit, že je to nereálné, bych si však
určitě nedovolil.
Sell •Květen2014•47
ZRCADLO
