Sell •Květen2014•49
Myslíte, že i nižší ceny?
Ne, to určitě ne. Je důležité nabídnout atraktivní ceny, ale
nemůžeme budovat loajalitu, pokud se budeme soustředit
pouze na ceny. Nejpodstatnější věcí v konkurenčním boji je
to, kde a jak se potkat s potenciálními zákazníky. Koupě
věci je až na konci samotného procesu. Musíme se s nimi
setkat dříve a dovést je až k tomu poslednímu kroku.
Jaký postupk tomuto cíli je správný?
Řekl bych, že cesta spotřebitele k výrobku se dá rozdělit
do tří částí. První krok můžeme nazvat jako zrození potře-
by. Spotřebitel v té chvíli nic kupovat nechce, nepotřebu-
je informace a nehledá žádnou pomoc. Můžeme hovořit
odvoudůvodech, kterénapomáhají k vznikumyšlenkyněco
pořídit. Jednou je zlepšení ausnadnění života, druhápotom
strach ze zhoršování chodustávajícíhoproduktu, z jehporu-
chy, z procesu dosluhování. Od této chvíle to může trvat
3 až 6 měsíců, než si spotřebitel něco pořídí, ale reseller
se s nímmusí sekat už v tu chvíli! Prodejci ovšem nemají
během této části napřípadného zákazníka žádný vliv. Znač-
ka takmůže vytvářet potřeby pomocí inovací.
Jak se s nimi můžete setkat, když ani nechtějí nic kupo-
vat?
Ano, spotřebitelé jsou pro nás v této fázi neviditelní. Niko-
liv alenawebu, což je tanejdůležitější role internetu. Lidé,
kteří pouze sbírají informace, mohou lehce zavítat na
stránku prodejce. Náš systém byl vytvořen s ohledem na
to, abychom spotřebitelům pomohli s jejich volbou. Takový
přístup nám umožňuje stát se pro ně partnery, a ne pou-
hým nástrojem.
Jaká je další fáze v tomto procesu rozhodování?
Jde o stadium otázek. Dochází ke komunikaci mezi zákaz-
níky a prodejci. V tu chvíli máme šanci vytvořit si loajální
zákazníky – například call centrum může podávat infor-
mace a důležité rady také. V našem prodejnímmodelu je
nedůležitější informací to, kde se nachází nejbližší obchod,
kdesimohou lidéprohlédnout, osahat adokoncevyzkoušet
produkty.
Takže třetí fází je obchod samotný?
Přesně tak. Našestrategie tkví v tom, že rozhodnutí semusí
zrodit v obchodě. A tak investujeme spoustu energie do
jejich vylepšování. Chcemeprezentovat ty nejvíce inovativní
výrobky v dokonalém prostředí.
Proč je toto tak důležité? Výrobky máte přece na webu
také…
Velmi důležitá je rozdílnost přístupu. Neprodáváme chlad-
ničku, ale čerstvé jídlo a chlazené nápoje a neprodáváme
ani televizor, ale filmový zážitek, který si lidémohou užívat
každý den. To není spotřebitelům v první chvíli jasné. Musí-
me jim to vysvětlit, znát jejich potřeby a nabídnout řešení
a alternativy. Věříme, že reálný kamenný obchod je pro to
nejlepšímmístem.
monize their offlineandonlinepresence. They have certain
problems with this – those problems come from their ori-
gins, but the direction into the improvement is clearly vis-
ible. I think thementioned trend causes even harder com-
petitionon themarket.
Do you think that it causeseven lower prices?
No, absolutely not. It is important to offer attractive prices,
but we can’t build loyalty, if we focus only on prices. I think
the most important thing in the competition is that where
and how we can meet the potential customers. The pur-
chasing is the end of the process, we have to meet them
earlier andwehave toaccompany them to the last step.
What is the right approach todo it?
I suppose the journey of the consumers to the product
can be divided to three parts. The first stepwe can call as
abirthofneeds. Theconsumerhasnowill tobuyduring this
time, he or she doesn’t need information and he or she is
not looking forhelp. Thereare twomotivationswhichhelp to
suggest the ideaof buying something. One is thepossibility
tomake the life better with a newer product and the other
one is the fear of expiration of the current product. From
this point it can take from 3 to 6months till the consum-
ers buy something, but the reseller has to meet them at
this point! Resellers actually don’t have influence on them
during this stage, but the brand can generate needs with
innovations.
How can you meet them if they don’t even want to buy
anything?
It is true that those consumers are invisible for us, but not
on theweb. This is themost important role of the internet.
The people who are just collecting information can easily
visit reseller’swebsite.We createdour system inaway that
we are able to help consumers with their choices. This ap-
proachallowsus tobecome their partner, not just a tool.
What is thenext stage in thedecisionprocess?
This is the stadium of questions. There is some communi-
cation between consumers and resellers. It gives us pos-
sibility to build loyalty, because a call center could give in-
formation anduseful advice aswell. In ourmodel themost
important massage is where our nearest shop is located
which is a placewhere they can check, touch and even try
theproducts.
So the third stage is the shop itself?
Exactly. Our strategy is that the decisions have to born in
the shop. Sowe spent a lot of energy to improveour shops.
Wewant topresent themost innovativeproduct inaperfect
environment.
Why is this important?Theproductsare inyourwebshop
aswell…
Very importantdifference is theapproach.Wedon’t sell just
a refrigerator but fresh foodand colddrinks, or not a televi-
sion but amovie experience people can enjoy every day of
their lives. But this is not obvious to consumers at the first
sight.Wehave to explain this, wehave to know their needs
andwehave tooffer solutions andalternatives.Webelieve
theactual store is thebest place for this.
INTERNATIONAL LOOKAROUND• JANOSMISS•EXPERTHUNGARY
49
