Sell • Červenec-srpen 2015 • 49
Místo „spamování“
reklamy raději komunikujte
Jakou chybu dělají nejčastěji lidé, kteří
toho o sociálních médiích mnoho nevědí?
Pokoušejí se tradiční model jednostran-
né reklamy aplikovat v prostředí, kde
se komunikuje obousměrně. Ano, v tele-
vizi je komunikace jednosměrná, stejně
jako v rádiu či novinách. Komunikace tu
probíhá v podstatě bez možnosti zpět-
né vazby. Tomu odpovídá i jednostran-
ná povaha reklamních sdělení. Sociální
média ale nejsou určena pro jednostran-
nou komunikaci. Naopak slouží výhrad-
ně pro komunikaci obousměrnou. Aby na
nich marketing mohl fungovat, musí se
z klasické jednosměrné „reklamy“ změnit
na skutečnou komunikaci.
To může být těžké pro někoho, pro
koho je takový přístup novinkou. Stačí
si ale uvědomit, že smyslem sociální-
ho marketingu je spíše vyvolat reakci
a zahájit dialog, než do někoho pumpo-
vat vaši verzi pravdy. Se zákazníky, stá-
vajícími i potenciálními, tu chcete sku-
tečně mluvit, naslouchat jim a dávat jim
to najevo, což samozřejmě obnáší spous-
tu práce. Někdo musí touto komunikací
trávit čas, věnovat tomu třeba i mnoho
hodin denně. Protože bude takový člo-
věk na sociálních médiích reprezentovat
celou značku, chcete mít jistotu, že ví,
co dělá, a že to bude dělat dobře. Každá
chyba se totiž může pořádně vymstít.
Buďte stabilní a očekávatelní
Nejhorší způsob, jak se sociálními médii
pracovat, je přispívat na ně nahodile.
Mnoho lidí se na začátku do Facebooku
nadchne, vidí v něm velkou příležitost,
publikují několikrát denně. Jenže prvot-
ní nadšení rychle opadne, když se ukáže,
že sociální média jsou spíš dlouhodobý
závazek než kouzelný oříšek, ze které-
ho rovnou vypadnou ty nejhezčí šaty.
A tak aktivita opadá, až stránka nakonec
zůstává víceméně neaktivní.
Pokud už se sociálními sítěmi začí-
náte, je dobré je od počátku brát jako
dlouhodobý závazek. Nemusíte nutně
publikovat několikrát denně, byť pokud
to dokážete, bude to samozřejmě kon-
kurenční výhoda. Určitě ale budete
chtít publikovat pravidelně a stabilně.
Fanoušci se přizpůsobí vašemu tempu
a na vaše příspěvky se mnohdy budou
těšit už předem. Budou totiž vědět, kdy
je mají očekávat.
Nabídněte přidanou hodnotu
Nyní tedy publikujete pravidelně
a s fanoušky mluvíte, což je dobrý základ
pro úspěch. Vaší strategii ale pořád něco
důležitého může chybět. Tím něčím je
přidaná hodnota pro uživatele, kteří se
rozhodli věnovat vám svůj čas.
Pokud si s fanoušky budete povídat
o tom, jak se dnes měli, asi nemůžete
čekat, že vás budou hromadně sledovat
stovky a tisíce lidí, byť jednotlivcům asi
radost uděláte. Jenomže taková komu-
nikace zpravidla nemá nic společného
s vaší značkou a jejími produkty. Proto
se musíte soustředit na oblasti, které mají
přímou souvislost s tím, čím se prezen-
tujete na trhu, a přinášet v této oblasti
zákazníkům něco nového. Přidaná hod-
nota v tématu, které definuje vaši znač-
ku, je to nejlepší, co můžete na sociálních
médiích nabídnout.
Máte nakročeno k úspěchu
Nyní znáte čtyři pravidla marketingu
na sociálních médiích. Sama o sobě vám
samozřejmě k vytvoření úspěšné strán-
ky či firemního účtu nepostačí. Každá
stránka je jiná, nabízí jiný produkt nebo
značku, má jinou osobnost, jiné cíle.
Tomu musí odpovídat i tón komunikace,
používané typy příspěvků a samozřejmě
publikovaný obsah. Jinak bude komuni-
kovat velká nadnárodní firma vyrábějící
spotřební elektroniku, jinak bulvární
časopis bojující o nárůst čtenosti a ještě
jinak luxusní hotel pro bohaté.
Nikdy ale nic nezkazíte tím, pokud
budete tam, kde je vaše publikum (pro-
tože jinak vůbec nemá smysl sociální
média pro marketing používat), bude-
te komunikovat místo útočení prostou
reklamou (protože tím byste je okamži-
tě odradili), budete stabilní (a uživatelé
budou vědět, co od vás čekat) a nabídnete
přidanou hodnotu (protože čím jiným
byste měli zaujmout).
Zbytek už je na osobním přístupu
a originalitě každé firmy. Pokud se bude-
te pohybovat v rozumných mezích, tak se
fantazii meze nekladou.
Jindřich Lauschmann
49
MARKETING
