Interview

Alice Hanková: Základ strategie si přinášíme z Philipsu. Jsme ale odvážnější v distribuční strategii

Nizozemská společnost Philips se posledních zhruba 15 let postupně zeštíhluje prodejem svých jednotlivých divizí. Nejprve to byly televizory a spotřební elektronika, o pár let později osvětlení a naposledy většina kategorií domácích spotřebičů. Značku Philips ale i noví vlastníci mohou používat. Stejně jako vy – firma Versuni. Co pro vás tato změna znamenala na lokální úrovni z pohledu obchodu, strategie či personálních otázek?

Když dochází k takovým změnám, vždy probíhají odshora, což znamená, že jejich důsledky na nás dopadly s určitým zpožděním. Nejprve došlo k oddělení divize malých domácích spotřebičů do samostatné entity, která zahájila vlastní obchodní historii dne 1. července 2021 pod názvem Philips Domestic Appliances. Současně došlo k rozdělení HR struktury, a tím pádem lokálního týmu. Za velmi důležité považuji, že nedošlo k rušení žádných pracovních pozic. Naopak byly vytvářeny nové, což pro naše zaměstnance samozřejmě představovalo příležitost.

Pokud jde o strategii, možná vás překvapí, že některé klíčové body původního směřování zůstaly zachovány. Nadále se tedy soustředíme na budování značky Philips – zejména prostřednictvím kvalitních a smysluplných inovací. To vše v souladu s globálním posláním Versuni: „Turn Houses into Homes“. Základem obchodního plánu zůstávají investice do marketingové komunikace. Největší změny nastaly v distribuční strategii, což nevím, zda je z vnějšku vidět. Každopádně je Versuni odvážnější. Konkrétně to znamená, že se nebojíme novějších platforem, jako jsou online tržiště. A přestože pro nás zůstávají základem prémiové produkty, jdeme nyní širší cestou než dříve Philips.

Celý proces je tedy již kompletně dokončen po všech stránkách?

Oddělování firmy byl samozřejmě dlouhý a náročný proces, zejména v systémové oblasti. Ještě loni jsme byli napojeni na ERP společnosti Philips. Posledním krokem bylo stěhování na novou adresu, což proběhlo v závěru loňského roku. Od 1. ledna 2024 jsme tak již definitivně odděleni od původních struktur.

Který aspekt rozdělení považujete za nejnáročnější?

Beze vších pochybností to bylo zavádění systému SAP. Neznám snad firmu na trhu, kde by tato operace proběhla hladce a bez problémů. V našem případě byla o to složitější, že jsme potřebovali skloubit náš systém s tím ve Philipsu. Například kvůli tomu, abychom mohli dodávat zboží přes e-shop na webu Philips. Fungujeme na něm jako třetí strana. Nejsme jeho provozovatelem. V podstatě jde pro nás o takový marketplace. Zajistit, aby vše fungovalo, nebylo vůbec jednoduché.

Které kategorie domácích spotřebičů si nadále ponechal samotný Philips? A které spadají nyní pod vás?

Philips si ponechal klíčové kategorie v segmentu osobní péče, u kterých je velmi zajímavou součástí prodej příslušenství, jako jsou náhradní hlavice zubních kartáčků, břity k holicím strojkům a podobně. Ponechal si také značku Avent. Pod Versuni spadá zbytek domácích spotřebičů od vysavačů, péče o oděvy přes kuchyňské spotřebiče až po výrobky zlepšující kvalitu vzduchu v interiérech, jako jsou čističky vzduchu, zvlhčovače a ventilátory. Naší vlajkovou lodí jsou plnoautomatické kávovary.

Za vznikem společnosti Versuni stojí čínská investiční skupina Hillhouse Capital, která divizi Philips Domestic Appliances v roce 2021 od Nizozemců koupila. Jaké má firma Versuni aktivity? Na trh nedodává přece pouze výrobky Philips nebo Saeco, že?

Máte pravdu, z globálního pohledu má Versuni aktivit víc. Pracuje i s dalšími vlastními značkami, například na trzích v Asii nebo Jižní Americe, ale jde v podstatě o lokální záležitosti, nikoliv celosvětové. Globálními značkami firmy jsou Philips a Saeco, které jsou také jedinými, s nimiž Versuni pracuje v Česku a na Slovensku.

Na loňský rok pravděpodobně nebude většina odvětví vzpomínat pozitivně, byť sektor malých spotřebičů na tom byl o poznání lépe než těch velkých. Některé společnosti z oboru dokonce v návaznosti na loňské výsledky ohlásily škrty nebo propouštění. Jak vidíte zpětně rok 2023 vy?

Zde bych si dovolila s trochou nadsázky říct, že někdy může být paradoxně obtížnější zvládnout interní restrukturalizaci a změny systémů než se „pouze“ vyrovnat s nepříznivou situací na trhu. Postupně se nám ale podařilo firmu stabilizovat a nakonec jsme dosáhli stejného obratu jako v roce 2022 i díky skvělým prodejům ve čtvrtém kvartálu. To je vzhledem k uvedeným okolnostem nepochybně velmi pozitivní výsledek.

A co první měsíce letošního roku?

Čísla jsou povzbudivá. V kategoriích, kde působíme a jsou pro nás klíčové, došlo k oživení poptávky. A situace se nadále zlepšuje. Jsem přesvědčena, že novinky, které máme připravené k uvedení v následujících měsících, pomohou naši pozici na trhu ještě posílit.

Značka Philips už před lety rozvířila na českém trhu vody, když jako první v sektoru domácích spotřebičů úspěšně spustila přímý prodej přes vlastní e-shop a do značné míry na něm postavila svou strategii. Většina značek se tohoto kroku až do příchodu pandemie obávala – že by narušily své vztahy s resellery. Nestalo se tak?

Vývoj vlastního e-shopu Philips má poměrně zajímavou historii. Já sama jsem do firmy nastoupila v roce 2016, kdy došlo k jeho spuštění. E-shop byl ale pouze součástí celého nového webu a popravdě bylo na počátku ve firmě výrazné zaměření v rámci celého projektu na komunikační část. Přímý prodej zboží byl vnímán jako takový doplněk. Postupně se ale poměr na miskách vah změnil. Je pravda, že tehdy panovaly mezi partnery obavy z narušení vzájemných vztahů, ale dnes už je tato forma prodeje vnímána jako samozřejmost. Ostatně mnozí reselleři mají své vlastní privátní značky. My zase disponujeme vlastním e-shopem.

Jakou roli hraje přímý prodej ve vaší obchodní strategii?

Vlastní e-shop je přímým kanálem ke koncovému zákazníkovi. Díky tomuto kanálu hlouběji poznáváme zákaznické potřeby a chování. Jsme schopni testovat nové strategie, jejichž využití ve spolupráci s resellerem by mohlo být rizikové. Kdyby nápad neobstál, mohlo by to narušit naše vztahy a ohrozit budoucí společné aktivity. Tyto poznatky sdílíme s našimi obchodními partnery, čímž posilujeme vzájemnou spolupráci a pomáháme jim lépe prodávat kategorie produktů, v nichž máme rozsáhlé znalosti a zkušenosti. Ocenili bychom, kdyby s námi naši partneři více sdíleli data, která jsou v dnešní době klíčová pro pochopení chování spotřebitele.

Na českém trhu se evidentně stal přímý prodej jedním z pilířů vaší strategie. Je tomu tak i v jiných zemích?

Určitě není. Česko i Slovensko jsou v tomto ohledu v rámci Versuni určitou výjimkou. Hodně za to vděčíme Paulu Karafotasovi, někdejšímu šéfovi Philipsu ve střední Evropě, který učinil velké strukturální změny včetně vzniku samostatného „digitálního týmu“, který se právě specializoval na komunikaci a prodej na webu. Paul výrazně přispěl k tomu, že poměr prodejů ve prospěch vlastního e-shopu je u nás větší než v okolních zemích. Chci ale zdůraznit, že cílem tohoto projektu nikdy nebylo narušit vztahy s našimi partnery. Vždy nám šlo a nadále jde o rozvoj byznysu, zlepšování služeb, rozvíjení nových nápadů a pochopení zákazníka. Prioritou je pro nás, aby si vybral náš produkt, ať už se rozhodne pro jakýkoli prodejní kanál.

Na českém trhu pokračuje výrazná konsolidace na straně prodejců a skoro polovinu trhu nyní mají pouze dva hráči – Alza a Datart. Současně výrazně posilují privátní značky, které představují stále větší problém pro nezávislé hráče v segmentu SDA. Je logické, že své vlastní značky jednotliví prodejci protežují. Jak tomu čelit?

Objektivně musíme přiznat, že existují kategorie, kde se proti privátním značkám prosazujeme jen obtížně. Z tohoto důvodu hledáme nové obchodní příležitosti, jako je expanze na vznikající online tržiště s naším D2C modelem. Příkladem kategorií, kde se prosazujeme proti privátním značkám obtížně, jsou některé kuchyňské spotřebiče a bohužel dnes již i tyčové vysavače, v nichž jsme v minulosti hráli významnou roli při budování této kategorie. V minulosti jsme zvažovali ponechat některé kategorie výhradně pro náš D2C kanál, jelikož jsme nevěřili v jejich velký potenciál na klasickém trhu. Nicméně, i nadále věříme v sílu a hodnotu našich značek a produktů a usilujeme o nalezení optimální strategie pro udržení a posílení naší pozice na trhu.

V březnu jste globálně představili novou řadu pákových kávovarů s integrovaným mlýnkem Philips Baristina. Zdá se, že po značce Sage následované De’Longhi se vrhají do této poměrně mladé kategorie další firmy. V čem je vaše řešení jedinečné či zajímavé? A kdy se ho reálně dočkáme na českém trhu?

Zajímavé je určitě zacílením na mladší generaci, kterou jistě osloví široké možnosti kombinací barev jednotlivých součástí přístroje. Mám tím konkrétně na mysli možnost změnit barvu kávovaru, portafiltru a podobně. Z pohledu designu je to jednoznačně produkt, který se vymyká našemu stávajícímu sortimentu. Ostatně, zde bych se mohla vrátit k tomu, že je Versuni ve svých aktivitách odvážnější. Každopádně je kávovar zajímavý i tím, jak je tichý a že je vyroben z 50 % z recyklovaného plastu. V Česku ho uvedeme příští rok. Letos míří pilotně na ty největší trhy.

Jaké další klíčové produktové novinky od vás můžeme ve zbytku roku očekávat?

Aktuálně uvádíme na trh nové automatické kávovary v rámci řad 5500 a 4400, které nabízejí několik vylepšení a inovací. Jednak umožňují extrakci kávy při nižší teplotě, takže s nimi lze připravovat skvělé studené nápoje. Jsou také o 40 % tišší než starší generace našich kávovarů a mají i výrazně rychlejší náběh po spuštění. Myslím, že všechny tyto aspekty ocení hlavně zákazníci, kteří už nějaký automatický kávovar měli a chtějí si pořídit nový.

Vedle kávovarů považuji za klíčovou kategorii horkovzdušné fritézy, jejichž potenciál na českém a slovenském trhu je obrovský. Jako světový lídr na trhu „airfryerů“ se Versuni chce prosadit také v Česku a na Slovensku. Plánujeme postupně uvést spoustu nových modelů.

Nesmím také opomenout kategorii napařovačů oděvů, kde je nadále malá penetrace trhu. V neposlední řadě se také chceme výrazněji etablovat na trhu robotických vysavačů, které sice zažily po obrovském růstu v posledních letech pokles, ale jsme přesvědčeni, že jde o kategorii s velkou budoucností a že jsou naše produkty plně konkurenceschopné. Roboty jsme uvedli na trh loni a letos chystáme další rozšíření a vylepšení portfolia.

Ve všech případech se jedná o výrobky, které jsou plně v souladu s naší firemní misí a usnadňují a zkvalitňují život našim spotřebitelům.