LuborJarkovský
4
hu, kdy jedna nejmenovaná mediální agentura utratila
více než 400 000 Kč za pár čtvrtých obálek pro image-
ovou inzerci, kterou nakoupila, a teď pozor, za ceníkové
ceny. Každý člověk, který jenom trochu vidí do světamé-
dií, ví, že za ceníkové ceny dnes nikdo normální prostor
nekupuje a většina ceníků jsou jen seznamy s přehnaně
vysokými čísly. Ostatně my v SEllu sice oficiální ceník
máme, a to s rozumněnastavenými ciframi, jenže stejně
rozesíláme klientům nabídky dlouhodobé komunikace,
samozřejmě ušité na míru, a o ceník, jak je rok dlouhý,
nezavadíme.
Ale zpět k tématu. Sámsi pokládám vkontextus tímto
příběhem tři zásadní otázky. Jaká jednes vlastněefekti-
vita imageové inzerce v kategorii technického zboží?Ne-
jsoumediálky vlastně už jen přežitkem? Na kolik aktivit
by výše uvedená suma stačila napříč různými médii při
smysluplnémnákupuprostoru? Jisté je, že za tytopeníze
by klient pořídilmnohonásobně více inzertní plochy včet-
ně redakční podpory a nastartování dlouhodobé spolu-
prácehned sněkolikamédii.Místo toho skončily finance
v pár imageových celostranách, které už by měly dnes
být jen doplňkem k mnohem širší a pestřejší formě ko-
munikacevdanémčasopiseči novinách. Při vyjednávání
o ceně by jmenovaný obsah pořídila firmaminimálně se
slevou v řádudesítek procent.Mediálcepřitomnejdeuž
z podstaty věci o co nejefektivnější využití klientových
peněz – na prvnímmístě je provize, a půjdu tak daleko,
že si dovolím tvrdit, že hned na druhém rozdělení peněz
mezi co nejmenší množství subjektů, protože se tím za-
jistí jednodušší administrativa. Mediálka proto jde po co
nejmasovějších médiích, zajímá ji pouze náklad či čte-
nost a příliš nerozlišuje další aspekty. takové přesněj-
ší zacílení a specializace na velmi specifické čtenářské
skupiny jsou vmediálníchagenturáchpovětšinounezná-
mými pojmy.
Výsledkem jepotom „vyhození“400 tisíc korun zapár
celostran, místo toho, aby se s daným médiem utvořil
na začátku roku promyšlený plán komunikace a peníze
se využily efektivněji. Nehledě na to, že by z ušetřených
peněz firmaklidně zaplatila vlastního zaměstnance, kte-
rý by se o marketingovou komunikaci včetně nákupu
mediálního prostoru staral. A ještě by za svůj tým kopal
a bojoval, takže by nikdy nemohl nakoupit pár stran za
ceníkové ceny, jak to dělá častomediálka.
Když pak do firmy, která prostřednictvím mediálky
získala zmíněné inzertní strany, přišli zástupci onoho vy-
davatelství s tím, že chtějí uzavřít propracovaný inzert-
ní balíček dlouhodobé komunikace na následující rok,
dozvěděli se, že na spolupráci nejsou peníze. Odkázáni
byli namediální agenturu, pro kterou je koncepce dlou-
hodobé spolupráce, přesahující objednávkový formulář
s přesně určenými formáty inzerce a jejich počtem, ně-
čímzcelaabstraktním. A takodešli snepořízenou.Netře-
ba sebát! V listopaduu vás, drazí kolegové, tatoagentu-
ra zase spálí půlmilionunaněkolika stranách vizuálního
Disneylandu. Komické? Smutně komické…
Sell •Duben2014•47
ZRCADlO
