49
Sell •Duben2014•49
komu, kdo má jen mlhavou představu,
o co se jedná.
Pokud bychom se o to pokusili, pak
asi nejlepší je říci, že nativní reklama
je taková reklama, která drží formu
i funkci ostatníhoobsahu, který ji obklo-
puje. Cílem inzerenta je podat reklamu
v takovém formátu, ve kterém se stává
přirozenou součástí svého okolí, neruší,
a tím zvyšuje šanci, že ji publikum bude
vnímat pozitivně.
Za nativní reklamu lze podle těchto
slov považovat například všechny re-
klamní formáty Twitteru. Twitter tako-
vé nabízí tři, zvýhodněné tweety, účty
a trendy. Jak tweety, tak trendy jsouběž-
nou součástí služby a tvoří její organický
obsah, a doporučení na účty, které by
mohly uživatele zajímat, tyto dvě zá-
kladní funkceTwitterudoplňuje. Od toho
už je jen kousek, aby si inzerenti mohli
(v omezenémíře) zaplatit určitou pozici
svého tweetu, zviditelnění účtuči vlastní
„trend“.
Podobně je tomu na Facebooku,
i když zde rozhodně nejsou všechny for-
máty nativní. Klasická display reklama,
kterou Facebook stále ještě v menší
mířenabízí, se jistě jakonativní reklama
nekvalifikuje, protože nedrží ani formu,
ani funkci ostatního obsahu na největší
sociální síti. Reklamy v news feedu, se
kterými v posledních dvou letech slaví
Facebook ohromné úspěchy, ale formu
i funkci drží a kromě povinného označe-
ní „sponzorováno“, které je od zbylého
obsahu odlišuje, je není jak rozeznat od
běžnýchpříspěvků.
A takových nativních formátů lze
na webu vyjmenovat mnoho. „Pre-roll“
videoreklamy TrueView, které nabízí
YouTube (pre-roll = reklamy přehrávané
před videem, které po několika vteři-
nách lzepřeskočit), fotografické reklamy
na Instagramu, „zvýhodněné špendlí-
ky“ alias Promoted Pins, které nedávno
uvedl Pinterest, vyhledávací reklama na
Bingu a Yahoo, sponzorované komentá-
ře platformy Disqus, poskytující nástroj
provkládání komentářůuživatelůkčlán-
kům, či placené seznamy (Promoted Li-
sting) na službách jakoAmazon či též již
zmíněnýGoogle.
Nativní reklama
jeefektivnější
Naopak starší reklamy na YouTube, kte-
ré zobrazovaly textovou reklamu přes
video, zanativní rozhodněpovažovatne-
lze. Nativní nejsouani reklamy vGmailu,
které se podle kontextu zpráv zobrazují
vokolí e-mailů. Protože jdeoe-mailovou
službu, za nativní reklamu by v Gmailu
bylo možné považovat situaci, kdy by
uživateléodGoogludostávali e-maily, za
jejichž doručení by Google dostal zapla-
ceno.
Klasickou reklamu v novinách, kte-
rou svět zná již stovky let, naopak za
nativní alespoň zčásti považovat mů-
žeme, stejně jako reklamu v rádiích
a televizi.Samozřejmě,bylobyasimožné
najít výjimky, všeobecně lze ale říci, že
tato reklamadrží jak formusvéhomédia
(v televizi video, v rádiu hlas a hudba),
tak, do jistémíry, i jeho funkci.
Nativní reklama je zpravidla specific-
ká pro dané médium a službu, špatně
přenositelná mimo. V prostředí interne-
tu Interactive Advertising Bureau mluví
o používání celkem šesti typů nativní
reklamy, s tím, že nejpoužívanějšími
typy jsounativní reklama ve feedu zpráv
(Facebook, Twitter, Yahoo) avyhledávací
reklama. Následují sponzorovaná dopo-
ručení, placené seznamy, reklamy s na-
tivními prvky a nakonec zbytková kate-
gorie reklamních formátů, které jsoupro
svou službu zcela specifické a obecně
naprostonedefinovatelné.
Tovšeale jižnení takdůležité.Zobec-
ného pohledu je zajímavé především to,
že nativní reklama skutečně funguje,
a to řádově efektivněji než běžná kon-
textová display reklama. Demonstrovat
to lzenapříkladusociální sítěFacebook.
Nativní reklama v jejím news feedu vy-
jde inzerenta v průměru na 5,5 dolaru
na tisíc zobrazení (namobilech o trochu
více, nadesktopuo trochuméně). Jak si
na stejné sociální síti vededisplay rekla-
ma, kterásenachází vesloupci popravé
straně? Jen20dolarovýchcentůna tisíc
zobrazení, a i přesto má horší finanční
návratnost (ROI) než mnohonásobně
dražší nativní reklama v news feedu.
Pro budoucnost nativní reklamy na-
konec svědčí i vývoj on-line služeb. Ty se
v posledních letech přiklánějí stále čas-
těji k tzv. vizuálnímu webu, který je uži-
vatelsky přívětivější a přehlednější díky
upřednostnění grafických prvků před
textem.
Jindřich Lauschmann
„Nativní reklama“
ve specializovaném tisku
Pár slov Lubora Jarkovského
Nejen s on-line světem lze spojit ten-
to pojem, protože i v rámci tradičních
tištěných médií lze o nativní reklamě
hovořit. Pokud se na pojem podíváme
v širším významu, je nutné reflektovat
rozvoj tiskua jehospecializaci.Nakupo-
vatkonzervativně4.obálky lifestylových
časopisů pro inzerci domácích spotře-
bičů je tak z dnešního pohledu stejně
zkostnatělé a neefektivní jako používat
von-line světě statickébannery, čemuž
se věnuje Jindřich Lauschmann v sa-
motném článku. Například SELL coby
specializované B2B médium nestojí
v oblasti placenéhoobsahuna imageo-
vé inzerci, nýbrž na rozhovorecha člán-
cích, představujícíchpodrobněji uvádě-
né výrobky, o které se profesionálové
z oboru zajímají. V našich speciálech
v deníku E15 zase přinášíme obsah
odpovídající celkovému pojetí tohoto
médiaa jehocílovéskupině, kterou tvo-
ří vyšší příjmové skupiny a vzdělanější
lidé. V takovém médiu opět tvoří tra-
diční imageová inzerce pouze doplněk
k dalšímu obsahu v podobě odborněji
pojatýchčlánků, rozhovorů, anketa tipů
nanovévýrobky, cožvíceodpovídázbyt-
kuobsahudanéhomédia. Při plánování
aktivit by tak měl marketér rozlišovat
jednotlivé podskupiny jak v oblasti on-
linu, tak tištěnýchmédií a snažit seušít
především těm specializovaným obsah
na míru. Rozesílání předpřipravených
vizuálů do jednotlivých časopisů už
dnes velký efekt nepřinese.
MARKETING
