Interview

Jakub Gawronski: Růst trhu byl během covidu bezprecedentní. Nyní nás čekají bohužel horší časy

Po dvou turbulentních letech s covidem nás čekají další výzvy kvůli ruské invazi na Ukrajinu. Jak tato situace ovlivnila vaše podnikání v Evropě a v Rusku? Jaká je reakce společnosti De’Longhi na současnou situaci?
Roky 2020 a 2021 pro nás byly navzdory obchodnímu růstu náročné a turbulentní. Neustále jsme se potýkali s tím, že jsme nevěděli, jestli budeme mít pro určité období dostatek produktů, či nikoliv. Očekával jsem, že rok 2022 nebude jednoduchý, ale ruská invaze na Ukrajinu vše změnila. Hluboce nás zasáhla, šokovala a zanechala v nás obavy ze současných i budoucích humanitárních důsledků. Naše podnikání v Evropě se v tomto roce v jejím důsledku zpomalí. Pokud jde o střední Evropu, pravděpodobně ve zdejším regionu De’Longhi neporoste. Náš obchod v Rusku a na Ukrajině je letos v podstatě ztracený. Celá skupina De’Longhi stojí po boku mezinárodního společenství a vyzývá k míru v důvěře, že mezinárodní právo bude brzy obnoveno.

Společnost De’Longhi nemá v Rusku žádné výrobní závody. Jak velký a důležitý je pro vaši firmu ruský trh?
Máte pravdu, v Rusku žádnou výrobu nemáme. Spolu s Ukrajinou představuje Rusko nějakých 5 % celkového obratu De’Longhi. Naší aktuální prioritou je každopádně zajištění bezpečnosti ukrajinských zaměstnanců a jejich rodin. Nabídli jsme jim proto podporu tvořenou nejen financemi, ale i možností přesunu do sousedních zemí a pracovními příležitostmi v rámci skupiny De’Longhi.

Válku na Ukrajině a s ní spojenou uprchlickou krizi nelze nazvat jinak než jako katastrofu. Když ale odhlédneme od těchto nejen pro Evropu přelomových událostí, trh vykazoval náznaky problémů už před ruskou invazí, protože se pandemie snad blíží ke svému konci. Lidé začali opět cestovat, chodit do restaurací, zkrátka žít venku, což negativně ovlivňuje prodeje domácích spotřebičů. Jak silně jste tuto změnu pocítili vy?
Všichni víme, že celé odvětví domácích spotřebičů mělo z pandemie prospěch. Rychlá změna životního stylu a nákupních vzorců spotřebitelů vedla k obrovskému nárůstu prodejů. Lidé investovali do svých domácností, nakupovali zařízení, která jim chyběla, místo toho, aby utráceli v restauracích, za kulturu a podobně. Nyní se začal život vracet víc do normálu a to má vliv na prodeje spotřebičů. Ostatně, kdo si chtěl například pořídit automatický kávovar, protože mu doma chyběl a byl na něj zvyklý z kanceláře, už tak velmi pravděpodobně učinil. V analýze dat z trhu bych byl opatrný. Porovnávat například první letošní měsíce s těmi loňskými považuji za nesmyslné. Čísla jsou ovlivněna covidem i různými opatřeními, která loni nebo předloni platila. V letech 2020 a 2021 byl navíc růst trhu zcela bezprecedentní. Musíme proto porovnávat aktuální výsledky trhu spíše s rokem 2019. A v tomto srovnání vidíme nadále obrovský růst v prvních měsících roku 2022.

Loni na podzim a před Vánoci jste investovali do rozsáhlé marketingové kampaně. Jaké jsou její výsledky? Víme, že De’Longhi je v poslední době pod tlakem ze strany konkurence, zejména v oblasti kávovarů.
Naše kampaň Perfetto zahájila nový přístup skupiny De’Longhi ke kávě a spotřebitelům. Jsme totiž přesvědčeni, že potenciál kávy je mnohem větší, než jaký pozorujeme dnes. Kampaň splnila svůj účel a prodejní výsledky překonaly naše vytyčené cíle. Určitě budeme v tomto duchu pokračovat dál, a to v globálním měřítku. Investice do ATL nadále porostou.

Není žádným tajemstvím, že váš podíl na českém trhu s kávovary klesl z rekordních hodnot. Když jsme spolu hovořili před téměř dvěma lety, mluvili jsme o velké změně vašeho distribučního modelu. Taková změna se neobejde bez (dočasných) negativních dopadů. Když se ohlédnete zpět, jak tuto změnu hodnotíte? Co bylo uděláno správně a co mohlo být uděláno lépe?
Podíl na trhu je jen jedním z klíčových ukazatelů úspěšnosti na trhu. Ve své předchozí společnosti jsem měl šéfa, který říkával: „Nevěřím podílům, věřím dodávkám.“ Mým úkolem po převzetí zodpovědnosti za český trh nebylo udržet 70% podíl v kávovarech, ale dělat profitabilní byznys. Celá skupina De’Longhi v posledních letech přecházela na nový distribuční model a český i slovenský trh přišly na řadu nakonec též. Změna v duchu „Go 2 Market“ přinesla pozitivní výsledky. Samozřejmě že jsme mohli udělat některé věci lépe. Je si však potřeba uvědomit jednu věc – ačkoliv náš zdejší tržní podíl klesl, stále zůstává nad 50 %. To je v rámci skupiny jedna z nejvyšších hodnot na světě.

Jaké jsou vaše další plány v regionu?
Naše strategie funguje dobře. Soustředíme se na digitální komunikaci a televizi. Zaměřujeme se na koncové zákazníky, nikoliv velkoobchody, a děláme vše pro to, abychom poskytovali trhu ty nejlepší služby. Pomáhají nám i externí faktory, jako je překotný rozvoj onlinu a omnichannelu. V minulosti jsme s těmito kanály tolik nepracovali. Pokud bychom nezačali, byla by to s ohledem na změny na trhu zásadní chyba.

Vraťme se ještě k tématu covidu. Pandemie způsobila mnoho problémů v dodavatelském řetězci a logistice. Jaká je situace ve vaší společnosti? Zejména pokud jde o italskou a rumunskou výrobu kávovarů.
Jak víte, většina naší výroby probíhá v Evropě. Během koronavirové krize jsme postavili další, již druhý výrobní závod v Rumunsku. Stejně jako všechny firmy z branže máme hlavně problémy s dodávkami polovodičů. Zejména čtvrtý kvartál loňského roku pro nás byl z tohoto důvodu velmi složitý. V posledních týdnech se ale dostupnost našich výrobků neustále zlepšuje.

Pandemie způsobila rychlé změny v prodejních kanálech. V celé Evropě, včetně zemí, za které jste zodpovědný, došlo k velkému nárůstu e-commerce. Stále však existují velké rozdíly, hlavně mezi polským a českým/slovenským trhem. Druhé jmenované země mají stále existující nezávislý trh. Najdeme na nich mnoho specialistů na prodej kávovarů. Jak k těmto trhům přistupujete? Jak se ve své strategii vyrovnáváte s jejich odlišností?
To je pravda. Pandemie urychlila růst online prodejů, čímž se silní hráči stali ještě silnějšími. Pokud jde o nezávislý trh, De’Longhi má stejnou nabídku pro všechny. Buď můžete nakupovat u nás, nebo využít nabídky našich zákazníků. Někteří z nich mají stále oddělení podporující nezávislý obchod. Především firma FAST ČR. V menší míře také HP Tronic a K+B Progres.

K jakým nejdůležitějším trvalým změnám došlo během pandemie?
Řekl bych, že i přes určité rozdíly mezi jednotlivými trhy byly změny všude víceméně stejné. Dominantní je pokračující konsolidace trhu, přičemž silně roste online a omnikanálový prodej na úkor čistě kamenných prodejen. Největší prodejci jsou nyní výrazně silnější, než byli před pandemií.

A co produkty? Jaké novinky můžeme letos očekávat?
Snažíme se každý rok představovat zajímavé a praktické inovace. V závěru loňského roku jsme uvedli na trh řadu plnoautomatických kávovarů Magnifica Evo. Čeští a slovenští spotřebitelé si mohli nové modely z této řady koupit jako jedni z prvních. S ohledem na již zmíněné problémy s nedostatkem některých komponent jsme je tehdy uvedli jen na vybraných trzích. Novinky nabízejí komfortnější ovládání a vylepšenou karafu na mléko se systémem Latte Crema. Nádobka je kompaktnější, přitom nabízí stejně vysokou kvalitu mléčné pěny jako předcházející generace.
    I pro letošní rok jsou připraveny novinky v segmentu kávovarů včetně právě představeného kávovaru La Specialista Arte. U značky Braun jsme zas uvedli nové napařovací žehličky SI7 a SI9 s velmi dobrými parametry. K dalším novinkám přineseme podrobnější informace v průběhu roku, až se přiblíží jejich uvedení.

Zmínil jste kávovar La Specialista Arte, který podrobně prezentujete i v tomto vydání časopisu. Co u něho vy osobně považujete za nejdůležitější?
V první řadě bych chtěl říct, že Česko a Slovensko byly opět vybrány jako prioritní trhy pro uvedení tohoto modelu. Jsme si vědomi zdejší úrovně trhu s kávovary a toho, že se zde velmi dobře prodávají pákové modely s integrovaným mlýnkem. V posledních letech se proto tomuto segmentu věnujeme a nadále rozšiřujeme nabídku. Konkrétně model La Specialista Arte je naším cenově nejdostupnějším pákovým kávovarem s mlýnkem. Za stejnou cenu sice můžete koupit i plnoautomatický model De’Longhi se systémem Latte Crema, nicméně la Specialista Arte cílí na jiného zákazníka. Osloví hlavně ty, kdo chtějí být opravdovými baristy a mít plnou kontrolu nad celým procesem přípravy kávy. Ať už jde o mletí, pěchování, spařování, či ruční pěnění mléka. Kusově bude již brzy k dispozici a zákazníci si ho mohou zatím předobjednat.