Téma

Postcovidová konsolidace přichází. Skončí některé menší značky a e-shopy?

Skoro dva roky trvající vysoké prodeje v mnoha kategoriích domácích spotřebičů jsou u konce. Kuchyňské roboty, kávovary, robotické vysavače a další kategorie, které po dobu lockdownů vykazovaly vysokou dynamiku, v meziročních srovnáních padají – ne nutně v aktuálních „sell-outových“ číslech podpořených slevami a akcemi. Na straně „sell-inu“ máme od mnoha značek informace o tvrdém sešlápnutí brzdy na trhu. Především ze sektoru malých domácích spotřebičů, protože ty velké jsou na tom lépe.

Zatímco některých výrobků je nadále na trhu kvůli drahým kontejnerům, čínské nulové toleranci vůči covidu a dalším problémům v dodavatelském řetězci nedostatek, některých mají firmy na skladech zase příliš mnoho. Navzdory stoupajícím nákladům na energie a pohonné hmoty s přímým dopadem na lokální firmy ve spoustě produktových kategorií ceny nerostou. Spíše stagnují, a něco dokonce zlevnilo – jedním příkladem za všechny budiž segment kuchyňských robotů, kde s cenami zahýbala hlavně velká skladová zásoba HP Tronicu a výrazné zlevnění modelů ETA Gratus. Bouřlivou reakci pak na trhu vyvolala Alza, která pod heslem „sekáme ceny“ skutečně sesekala ceny asi u 750 položek v segmentu domácích spotřebičů s cílem uvolnit přeplněné sklady a pročistit nabídku. Takto plošná akce u spotřebičů na Alze snad nikdy neproběhla a v branži potěšila jen málokoho.

Vše zmíněné by šlo shrnout do jedné věty: trh zažívá svůj vlastní postcovidový syndrom. Ani jeden zástupce některé ze značek, s nímž jsme hovořili v průběhu posledních týdnů, neměl k aktuální situaci pozitivní komentář. Netřeba však propadat panice. Cyklické fungování ekonomiky zase časem přinese hojnější období. Současná situace je v každém případě zajímavá svou bezprecedentností a nepředvídatelností.

Vysoká poptávka udržovala trh od roku 2020 v dobré náladě

Prakticky po celou dobu trvání pandemie se výrobci a značky potýkali s nemalými výpadky v produkci, zpožděními v do-dávkách klíčových komponent i hotového zboží. Nejhůře na tom byli pochopitelně ti, kteří dovážejí hotové produkty z čínských továren. Na ně dolehlo hlavně ně-kolikanásobné zvýšení cen kontejnerové dopravy. Přes všechny zmíněné problémy způsobené pandemií koronaviru se ovšem trh těšil z obrovské poptávky po domácích spotřebičích, a to na globální úrovni. Některé firmy neměly ani dostatečné výrobní kapacity, aby hlad po svých produktech uspokojily. Vyprávět by mohly prakticky všechny značky automatických kávovarů, ale například i britský Dyson, jehož prémiových a cenově vysoce nad průměrem trhu posazených vysavačů je na trhu nedostatek neustále.

 Vývoj posledního půl roku a rekordní hodnoty inflace, na něž má vliv také ruská invaze na Ukrajinu, staví firmy před nové výzvy. Vždyť do konce loňského roku jednoznačně platilo, že tu máme vysokou poptávku po zboží, kterou sice nelze plně pokrýt, ale trh se kontinuálně vezl na pozitivní vlně „hladu po spotřebičích“.

Rostoucí náklady ohrožují menší e-shopy a značky

Nyní je nálada výrazně horší, protože o leckteré „covidové“ spotřebiče klesá zájem. Vedle toho na firmy doléhá nebývale rychlý růst vstupních nákladů nejen ve výrobních závodech a v mezinárodní dopravě, ale také přímo v Česku, kde skokově zdražily pohonné hmoty a energie. Spolu s rostoucími mzdami představuje situace pro prodejce, kteří v oblasti elektra nepracují s kdovíjak vysokými maržemi, nemalý problém. Mnoho z nich v posledním roce rozšířilo stávající či otevřelo nové sklady, investovali i do lepších služeb zákazníkům, nových technologií, jak si žádala pandemická situace a obrovská poptávka po všelijakých produktech do domácností. Nákladný provoz nových a větších prostor se začíná nyní výrazně prodražovat.

Nejvíce dopadá tato situace na e-shopy, které na rozdíl od kamenných prodejen, těžících z návratu života prakticky do starých kolejí, zažívají pochopitelně horší období, jak už jsme psali v minulém vydání časopisu. Majitel jednoho většího e-shopu, který si nepřál být v textu jmenován, nám během debaty o aktuální situaci sdělil: „Loni jsme kvůli vysoké poptávce a nedostatku zboží, které jsme raději objednávali rovnou ve větším množství, výrazně zvětšili sklady. Výhled do dalších měsíců přitom není takový, že by měla být situace v e-commerce lepší. Popravdě očekávám, že leckteré e-shopy skončí, a mám strach i o některé menší značky, jejichž dosavadní působení stálo na vysoké poptávce po elektronice a spotřebičích. Zvyšující se náklady a pokles zájmu spotřebitelů pro ně může být likvidační.“

Do detailů nechtěl dotyčný zabíhat. Jméno si nepřál uvádět, protože nechtěl, aby jeho firma byla v článku uvedena v kontextu s velmi negativním komentářem. Každopádně v redakci varování o konci některých e-shopů vnímáme jako velmi vážné. Ostatně už máme informace o jednom tradičním prodejci s vlastními kamennými prodejnami, který se chystá ukončit činnost svého e-shopu. Redakce ví, o kterou firmu jde, ale rozhodla se ji v článku neuvádět, aby ji na trhu nepoškodila, protože její e-shop nadále funguje. O jeho konci bylo každopádně rozhodnuto. Důvodem jsou jak zvyšující se náklady, tak to, že během pandemie posílili primárně největší hráči. S jejich marketingem, akčními nabídkami a sílou značky přestávají mít menší subjekty sílu bojovat – obzvlášť když započítáme nynější inflační kolotoč a nerostoucí ceny elektroniky.

Vyklidí oportunisté pole?

Nejohroženější skupinou na trhu jsou e-shopy a značky, které se na trhu objeví ve chvíli, kdy výrazně roste určitá produktová kategorie. Jejich velmi jednostranné zacílení, například v případě tematických e-shopů s doménou vázanou výhradně na určitou produktovou kategorii, se jim může stát Achillovou patou. Jakmile začne daný typ výrobků stagnovat nebo klesat, při současných rostoucích nákladech a nerostoucích koncových cenách a maržích, může být jejich pozice neudržitelná, protože jim chybí diverzifikace a možnost participovat na úspěchu jiných v té době rostoucích kategorií. To samé platí pro některé okrajovější značky, jejichž produkty někdo vrhl v době hojnosti na trh, aby se svezl na aktuální vysoké dynamice dané kategorie.

Požadavky některých e-shopů na kompenzaci „negativních marží“ nepřestávají udivovat

Nervozita v branži vládne na straně prodejců a z pochopitelných důvodů nyní hlavně e-shopů, co se týče marží. Trh by jednoznačně potřeboval, aby marže na zboží výrazně vzrostly. A to nikoliv, aby firmy na „obyčejných lidech víc vydělaly“, jak si myslí v kontextu s tématem cen u benzinových pump většina běžné populace, ale jednoduše proto, že je nutné pokrýt vyšší náklady na provoz firmy. Vysokým cenám benzinu, elektřiny a dalším již zmiňovaným faktorům nikdo neunikne a vyšší marže jsou holou nutností. Přesto nadále vidíme, že ceny spotřebičů navzdory častým aktualizacím ceníků ze strany dodavatelů příliš nerostou. Prodávat pračku nebo lednici za stejné peníze jako loni nebo předloni je vzhledem k současné inflaci byznysová sebevražda. Minimálně u menších a středních firem. Velcí hráči s miliardovými investory v zádech to ustojí. Pokud se na trhu něco nezmění, může v příštích měsících přijít konec mnohem většího počtu firem než během pandemie a lockdownů.

Nervozita je ale cítit také na straně největších prodejců na trhu. Někteří dokonce posílají svým dodavatelům e-maily a požadují kompenzaci negativní marže, do níž se dostali vlivem neúměrné cenové eroze. Na tu ovšem nemají dodavatelé vliv. Ostatně je jakékoliv určování cen prodejcům postaveno mimo zákon. O to kurióznější je, že požadavky na kompenzaci negativní marže e-shopy posílají. Nevím ale o tom, že by je někdo nutil prodávat zboží pod cenou. Pokud někdo pošle do nabídky sušičku prémiové značky AEG za 9 tisíc, nejspíš řeší svůj akutní problém ve skladu, jenže narušuje stabilitu trhu, protože nemalá část prodejců reaguje obdobným snížením prodejní ceny na tuto nesmyslnou úroveň.

Vývoj ceny sušičky AEG AbsoluteCare T7DEG47W za posledních šest měsíců. Cena se na 9 tisíc korun dostala ještě na chvíli v roce 2020. Koncoví zákazníci jásají. AEG ovšem ztrácí punc prémiové značky.

Cenová eroze aneb efekt „Electrolux“

Vedle strachu z války na Ukrajině a postcovidové ekonomické kocoviny, v jejímž rámci míří peníze nyní spíše do cestování, návštěv restaurací, kulturních akcí místo do zvelebování domácností, kterému se lidé věnovali poslední dva roky, má na trhu velký dopad zásah ÚOHS ve společnosti Electrolux (nové informace o vývoji v kauze najdete na straně 42).

Její produkty nepodléhaly v posledních letech velké cenové erozi. Nejenže si je díky síle značek AEG a Electrolux žádali zákazníci, ale protežovala je i velká část resellerů. Electrolux jim poskytoval vynikající marketingovou podporu a nelze odhlédnout od faktu, že spotřebiče obou zmíněných značek mají povedený design a celkově vysokou kvalitu. Po zahájení šetření ze strany antimonopolního úřadu ale došlo na trhu k citelné vlně cenové eroze. Další výkyvy způsobilo již v předchozí části textu rozebírané čištění přeplněných skladů prodejců…

Střízlivění trhu

Že nás čeká v příštích měsících složitější období, je zjevné. Vlastně jsme jen vyměnili jednu nelehkou etapu za jinou, byť pro svět spotřebičů a e-commerce byla ta z let 2020 a 2021 z velké části pozitivní. Všichni, a zejména e-shopy, budou muset akceptovat skutečnost, že tempo obrovského a nepřirozeného (státem a covidovými opatřeními přiživeného) růstu není možné při návratu nemalé části zákazníků do kamenných prodejen udržet. Vždyť i šéf Heureka Group Tomáš Braverman v nedávném rozhovoru pro týdeník Hrot uvedl, že se nenaplnil předpoklad setrvání zákazníků u online nakupování v očekávané míře.

Jinak řečeno, ukazuje se, že prognózy z jara 2020 a dalších lockdownových etap, jak bude svět po pandemii fungovat úplně jinak, byly liché. Náznaky, že totální revoluce ve vzorcích lidského chování nenastane, byly viditelné celou dobu. Leckdo je však v opojení z pohádkových prodejních čísel a rychlých změn způsobených covidem nechtěl vidět. S jídlem roste chuť a růst přináší očekávání dalšího růstu. E-shopy zkrátka doufaly, že jejich velkolepá jízda potrvá o něco déle. Nestalo se.

Situace na trhu se stává složitější. Trh sice vykazuje růst, ale meziroční srovnání za březen je ještě ovlivněno loňským lockdownem, kdy bylo možné kupovat elektro výhradně online. Přestože jsou zejména e-shopy nyní v červených číslech, pohled dále do minulosti ukazuje, že ve vyložené krizi ještě nejsme, jak vyplývá z komentáře Ondřeje Černého ze společnosti GfK: „Online nedokáže vyrovnat rekordní loňské prodeje a tržby táhne vzhůru návrat spotřebitelů do klasických prodejen. Celkový prodaný objem MDA byl za 1. kvartál o 18 % vyšší než v předpandemickém roce 2019.“

Souvisí odchody klíčových manažerů Alzy se situací na trhu?

V Alza.cz došlo v posledních měsících ke dvěma výrazným personálním změnám v jejím oddělení domácích potřeb, a to na pozicích business unit manažerů za malé a za velké spotřebiče. Po Vladimíru Troníčkovi, který byl zodpovědný za sektor SDA, odešel z Alzy na konci dubna také Jaroslav Hrubý, jenž vedl tým MDA. Zatímco Troníček zamířil do české značky Concept, a to jako business development manažer, Jaroslav Hrubý na začátku května nastoupil na pozici manažera maloobchodního prodeje online do firmy FAST ČR. Z Alzy odešli i další lidé na nižších pozicích z týmů Troníčka a Hrubého.

Odchody v rozmezí několika málo měsíců vyvolaly na trhu spekulace, zda nesouvisí se současným negativním vývojem v e-commerce. Zdroje naší redakce hovoří, že tomu tak není. Primárně měl být důvodem odlišný pohled na další strategii.

Lubor Jarkovský