Prudce klesající prodeje vyvolaly paniku. Z vrcholu sinusoidy ale jiná cesta než dolů nevede
V SELLu píšeme o tom, že je trh v procesu nárazu do zdi, už od loňského jara, kdy to sice ještě nebylo úplně vidět ve všech datech a číslech, ale směr a nevyhnutelná kolize byly nastaveny již energetickou krizí od podzimu 2021, kdy zkrachovala Bohemia Energy a někteří další dodavatelé energií. Dalším důkazem bylo loňské chladnutí do běla rozpálené (a covidovými lockdowny zcela přepálené) e-commerce a samozřejmě největší strašák současnosti – pokračující obrovská inflace.
Připočítejme rekordní a nepřirozené prodeje domácích spotřebičů během covidu a s nimi se pojící nadprůměrnou nasycenost trhu. Kdo si chtěl koupit automatický kávovar nebo novou myčku v rámci pandemického zvelebování domácnosti, spíše již tak učinil mezi lety 2020 a 2022. Přemíra nového a bezvadně fungujícího zboží v českých domácnostech v kombinaci s inflací, zejména kvapným zdražováním základních potravin, a celkovou negativní náladou ve společnosti kvůli pokračující ruské invazi a všem jejím důsledkům daly vzniknout poměrně dramatické situaci. Některé kategorie se propadají o desítky procent. Problémy jsou jak v sell-inu, tak v sell-outu, kde výrazný pokles prodejů malých i velkých spotřebičů dokládají čísla společnosti GfK, která si můžete prohlédnout na následující straně.
Výstup na vrchol a sestup z něj
Když vyrazíme na výlet na Praděd nebo Sněžku, už před výstupem je jedno jisté, po dosažení vrcholu hory bude následovat sestup z ní. To, co nyní trh prožívá, není nic nenormálního nebo podivného, ačkoliv se mnozí lidé z branže tváří šokovaně, je to prostá ekonomická realita, často znázorňovaná prostou sinusoidou, na jejíž vývoj má samozřejmě vliv spousta faktorů. Některé nečekané, jako třeba covid nebo vpád Rusů na Ukrajinu, mohou vrchol křivky ještě posunout vzhůru, nebo naopak níže. Základy se ale nemění. Zpravidla proto po okolnostmi vyhnaném strmém růstu nějakého byznysu následuje podobně ostrá korekce. A u slova korekce bychom se nyní na chvíli zastavili, protože aktuální prudší propad trhu jen kopíruje a vyrovnává předcházející podobně strmé růsty prodejů během covidu. Nepříznivé výsledky za posledních pár měsíců nejsou tedy šokem, nejsou ničím zvláštním a nenormálním. Naopak, jen jsme loni definitivně dosáhli vrcholu sinusoidy, která navíc mezi lety 2020 a 2022 nabrala extrémně strmý vzestup, a tak nyní stejně strmě klesá. Opět se musíme vrátit k rok starým vydáním SELLu, kde jsme podrobně rozebírali objevivší se indicie přicházejícího ochlazení, a dokonce jsme si dovolili hovořit o nárazu trhu do zdi. V prudkém růstu jsme se zkrátka vyšvihli na vrcholek sinusoidy s příliš velkou vervou a to tvrdší a rychlejší byla změna trendu do poklesu, v němž se nacházíme nyní.
Kdy přijde růst? Záleží, na jaká čísla se budete dívat
Věštit z křišťálové koule bohužel neumíme. V obecnější rovině lze říct, že výrazné zpomalení poklesu by mohlo nastat ve druhé polovině roku, přičemž rok 2024 by mohl být už mnohem pozitivnějším obdobím. Kalkulovat do predikcí bublající krizi v bankovním sektoru, další postup Rusů, doutnající střet Západu s Čínou a další faktory je ale prakticky nemožné. Nelze je ovlivnit a můžeme jen čekat, co z nich dál vzejde. Co bychom ale jednoznačně doporučili, je přestat srovnávat současné výsledky s těmi z let 2020 až 2022, protože to je stejné jako porovnávat hmotnost jablka na Zemi a na Jupiteru. Na obou tělesech je úplně jiná gravitace, a tedy i hmotnost jablka. Jelikož fungoval trh v době covidu tak trochu jako na jiné planetě, srovnáváte nesrovnatelné. Relevantní jsou pro současný trh data z let 2018 a 2019, z nichž by se mělo vycházet. A jelikož lze s určitou nadsázkou říct, že nás aktuální korekce vrací z Jupiteru zpět na Zemi, tedy zpět k předpandemickým číslům prodejů, panika není určitě namístě.
Spotřebičů se prodala kvanta
Žádná vítězná jízda netrvá věčně. A přestože byla covidová etapa vyplněna obrovským množstvím problémů a výzev v logistice a výrobě, faktem je, že jsme zažili poptávku, jaká byla v Česku naposledy snad v devadesátých letech. Kdo měl zboží, prodával. V průběhu pouhých dvou let a pár měsíců zamířily do českých domácností spotřebiče, které by se standardně prodávaly po dobu mnohem delší. Koncentrace velkých prodejů do kratšího časového úseku proto logicky znamená, že nás čeká období několika let, na které bude mít předcházejí prodejní ohňostroj vliv. Pochopitelně v tom smyslu, že bude o spotřebiče menší zájem ze strany zákazníků, jejichž nemalá část má poměrně novou výbavu a nic nepotřebuje.
To ovšem neznamená, že množství černých koní z posledních let, jakými byly například myčky, sušičky nebo kávovary, mají to nejlepší dávno za sebou. Nadále nejde o produkty, jejichž penetrace v trhu by byla srovnatelná s pračkami a chladničkami. Pravda, jejich pozic asi sušičky ani myčky nikdy nedosáhnou, nic to každopádně nemění na faktu, že potenciál mají do dalších let obrovský.
Lubor Jarkovský
