Českékávovéunikum
– lídr trhunedostižný,
konkurence sedo
velkéhobojenepouští
TrhskávovaryvČeskunadálekusově
roste, i kdyžhodnotověnení vývoj už
takslibný.Důvodemjecenováválka,
jíž se snaží někteří méně úspěšní
výrobci bojovat s lídrem hlavních
kategorií automatických strojů,
protože se jim to běžnými postupy
dlouhodoběnedaří.
Už několik posledních let v SELLu dokola píšeme, že králov-
nou kategorie plnoautomatických kávovarů, které jsou z hle-
diskamarží nejslibnějším segmentem, je značka De’Longhi.
Její tržní podíl se pohybuje už několik let nad 70% a zbytek
trhu se tísní na zbývajících 30 % a leckdy i menším prosto-
ru. Některé firmy, jež vminulosti viděly rostoucí číslaprodejů
automatů a plnoautomatů v Česku (během několika let se
zvýšily na čtyřnásobek), zavětřilymožnost urvat něco z toho-
to chutného koláče. Se svou nabídkou kávovarů přišla do
Česka kolem roku 2010 například německáMelitta aměla
velké plány, které však vzaly za své, když němečtí manažeři
zjistili, že bymuseli do trhu a rozšiřování povědomí o značce
investovat nikoliv statisíce korun, alemiliony. Značku si pak
pod svá křídla vzal K+B Expert, jenž s ní nijak nepracoval,
pouze držel výrobky na prodejnách a čekal, zda se něco pro-
dá. Evidentně tato strategie nezafungovala, protože nyní už
v nabídce Expert Elektro kromě zbytků příslušenství žádné
produkty Melitta nenaleznete. Oťukávání trhu s kávovary
taképrovádělaspolečnost BSHskvalitními stroji značkySie-
mens, nicméně se rozhodla do nákladného konkurenčního
boje nepouštět.
Snižování cen
Firmy, které v Česku s automaty zůstaly,mají v oněch zbývají-
cích zhruba 30% trhu větší manévrovací prostor, protože jich
je jen několik. Jak ale bojovat se značkou De’Longhi, která
je vidět všude a používá v sezoně k propagaci svých výrobků
i televizní kampaň?Kdyžnepřinášímarketingovéaktivity jejích
konkurentů kýžený efekt a prodeje adekvátně nerostou, sáh-
noumnozí nejen ve světě kávovarů k nebezpečnému nástroji
– agresivní cenové politice. Vyprávět by o tommohli výrobci
televizorů, kterým sepodařilo trh sběžnými LCDmodely prak-
ticky zničit, a v neoficiálních rozhovorech to jejich zástupci
se svěšenou hlavou přiznávají. U kávovarů snad tak extrém-
ní vývoj nehrozí, ale náznaky nebezpečí tu jsou, protože jsou
některé značkyochotné vurčitýchkategoriíchposouvat ceno-
véhranicedokončindříve zapovězených.
Samozřejmě jsouna trhu i firmy s pevným zahraničním záze-
mím, pro které není český trh vlastně až tak zásadní. Díky
jejich investicím a pevné lokální strategii začínají být vidět
a zákazník je vnímá jako další důležité hráče v oboru. Nel-
ze každopádně očekávat, že se na trhu s automaty a plno-
automaty něco v dohledné době, a dle našeho názoru ani
z dlouhodobého hlediska, změní. De’Longhi se totiž na trhu
chová stejně jako v době, kdy se značka teprve etablovala,
nepolevuje v marketingu, jak by učinila většina firem pod
dojmem „jsme jasné číslo jedna, teďuž nemáme vyhazování
peněz za reklamu a prezentace zapotřebí“. Pozornost naší
redakce proto směřuje na zbytek trhu a boj o pozici české
dvojky, jíž se postupně stala značka Saeco. O další posíle-
ní, či přinejmenším udržení této příčky musí ovšem nadále
bojovat a pracovat s dlouhodobými marketingovými nástroji.
A zde by seměli poučit i další, protože často využívají „rych-
loobrátkový“ marketing v podobě akčních letáků s doslova
mžikovým efektem na prodeje. Značce jako takové jím nijak
nepomohou, protože u těchto letáků není podstatných ani
tak těchpár písmemna tělekávovaru, jako spíš velké číslice
proklatě nízké cenovky. U dražších kávovarů však o značku,
její imagea vnímání jejíhodesignovéhostyluči kvalitypopro-
dejního servisu ze strany zákazníků jde ještě víc než u jiných
produktových kategorií domácích spotřebičů.
Na následujících stránkách přinášíme přehled automatic-
kých a plnoautomatických kávovarů doplněný ještě o kávo-
vary kapslové. U většiny značek zařazujeme co nejnovější,
popřípadě nejzajímavější výrobky.
SKUPINAVÝROBKŮ•KÁVOVARY
15
Sell •Říjen2014•15
