Chyba při firemní komunikaci přes so-
ciální média, tzv. „fail“ (v angličtině ve
významu „selhání“ či „selhat“),může při-
nést spoustu negativní publicity. Své by
o tom mohly vyprávět desítky a stovky
firem a také mnozí jejich bývalí soci-
al media manažeři, kteří si po jediném
nepovedeném tweetu balili kufry a hle-
dali nové zaměstnání. Koneckonců sta-
čí do Googlu zadat sousloví „social fail“
a rázem vám vyskočí stovky a tisíce článků
a screenshotůdokumentujícíchprostý fakt,
žene vždy sefirmám v komunikaci daří.
Cílem tohoto článku není dokumen-
tovat firemní šlápnutí vedle na sociálních
médiích, byť i to by mohlo být zajímavé.
Náš cíl je jiný, i když s „faily“přímo souvi-
sí. Objevují se případy, kdy firmy na soci-
álních sítích využívají zahrané přešlapy
jakonový trik, jak si získat pozornost.
Všimly si totiž, žemáloco si naTwit-
teru (a podobně i na Facebooku a dalších
sítích) získá takovou pozornost jako oči-
vidný firemní „fail“. A někoho napadlo,
že by se taková věc dala naplánovat
apoužít jako základ efektivní zviditelňo-
vací strategie.
Funguje to velmi jednoduše a velmi
efektivně. Na druhou stranu je to
velmi nebezpečné, pokudnepromy-
slíte všechny důsledky. V první fázi
kampaně chcete udělat dostatečně
zřejmý „kiks“ a pak se určitou dobu
tvářit, že vůbec netušíte, v čem je
problém. Pak ale spustíte druhou
část kampaně. V té především dáte
jasně najevo, že vaše chyba nebyla
opravdová, nýbrž jste ji udělali vě-
domě. Hlavním cílem pak je vtipně
a originálně využít pozornost, kte-
rou jste si získali, pro své zviditelně-
ní a obrátit ji ve svůj prospěch.
Monster.com jako
příkladúspěchu
Není samozřejmě třeba dodávat,
že způsobů, jak se tomůže pokazit,
je mnoho. Co když vám uživatelé
nebudou věřit, že nešlo o skuteč-
ný „fail“, který se jen snažíte vyžehlit?
Co když vaši pointu a rozuzlení nepo-
chopí? Co když váš záměr sice pochopí,
ale originalitu neocení a jen je proti sobě
popudíte?
Skvělým případem úspěšného využi-
tí strategie, která by šla nazvat „fail v roli
nástroje pro zviditelnění na sociálních
sítích“, je kampaň Monster.com z úno-
ra tohoto roku. Jedná se o webový por-
tál, který nabízí zprostředkování práce,
podobně jako v Česku servery prace.cz
nebo jobs.cz.
Po finále Super Bowl, nejsledovanější
sportovní události v celýchSpojených stá-
tech, pogratuloval Monster.com na svém
Twitteru k vítězství týmu, který prohrál.
To byla jednoznačně hozená rukavi-
ce všem internetovým strážcům pravdy
apořádku.Ti seokamžitěujali svéhoživot-
níhoposlání a začali zjednávat nápravu.
Jenže když se povědomí o „failu“
dostatečně rozšířilo, Monster.com uza-
vřel celou aféru zcela odzbrojujícím způ-
sobem. Znovu publikoval tweet s původ-
ním obrázkem s gratulací poraženému,
ovšem ve spodní části mírně poupravený.
V nově přidaném textu bylomožné roze-
znat otevřené vyhledávání pracovních
pozic s názvem „social media manager“.
To bylo doplněno komentářem: „Ať už
shánítenovoupráci z jakéhokolivdůvodu,
pomůžeme vám sehnat lepší.“
Skvělýnástroj, alebuďte
napozoru
Monster.comdokázal, že jemožné všech-
ny prvky využití „failu“ pro komunikač-
ní strategii správně vyvážit. Jeho cílený
přešlap není agresivní a málokoho může
vysloveně urazit, byť asi mohl na chví-
li naštvat pár fanoušků vítězného týmu.
Otočení celé věci ve vtip se povedlo,
nejeden manažer sociálních médií už
kvůli opravdovým „failům“ o svoje místo
okamžitě přišel. A závěrečná pointa byla
naprosto relevantní k tomu, co Monster.
com dělá, takže výsledek nepůsobil jen
jako zoufalý pokus třídního outsidera
o trochupozornosti.
Znovu jepotřeba zdůraznit, že využí-
vat „fail“ jako strategický nástroj je velmi
nebezpečné. Na každý případ, kdy se to
povede, zcela jistě existuje alespoň jeden,
kdy to nabere zcela neočekávaný směr.
Na druhou stranu, na sociálních sítích
stále roste konkurence o pozornost uživa-
telů. Jen ti, kdo senebojí občas zariskovat,
přejít ono pomyslné lano nad propastí,
mohou z tohoto klání vyjít vítězně.
Proto je dobré vědět, že možnost
využít zahraný „fail“ ve prospěch komu-
nikace firmy existuje a je velmi efektivní.
Jeale takénutnéznát rizikaaudělatvšech-
no pro to, aby se záměr neobrátil proti
vám. To začíná už poctivým plánovaním,
pokračuje profesionální realizací, kdy se
počítá každé slovo, a končí záložním plá-
nempropřípad, že se věci vydají neočeká-
vaným směrem. Jedině když budete dobře
připraveni, jemožné efektivně využít tuto
riskantní strategii a dosáhnout s ní výji-
mečných výsledků.
JindřichLauschmann
Zkažený příspěvek jako strategie
pro sociálnímédia
Sociálnímédiadovedoubýt velmi efektivnímnástrojempropagace. Díky jejichdvousměrnosti
seale také jakákolivnedomyšlenostmůžeproti svémuautorovi velmi rychleobrátit. Uživatelé
chyby firemmálokdy mlčky přejdou. A paradoxně právě v tom se skrývá velký potenciál pro
marketéry. Cokdyžfirmaudělá „chybu“ schválně, aby si získalapozornost?
44•Sell •Červen2015
44
ONLINEMARKETING
