Sell • Leden-únor 2016 • 47
jde o celkový počet těchto interakcí, tak
v poměru vůči počtu fanoušků stránky,
o jejíž příspěvek se jedná (tedy počet inter-
akcí příspěvků stránky v poměru k „veli-
kosti“ dané stránky). Počtem interakcí se
označuje, kolikrát uživatelé příspěvkům
dané stránky dali like, okomentovali je,
sdíleli je nebo na ně kliknuli.
Počet interakcí byl, je a i nadále bude
zohledňován dvojím způsobem. Předně
Facebook vyhodnocuje u každého jed-
notlivého uživatele, s příspěvky jakých
stránek a ostatních uživatelů má nejvyšší
počet interakcí. Takové stránky a přáte-
le potom uživatel ve svém News Feedu
vidí mnohem častěji. Tím je zaručeno, že
např. skalní fanoušci vaší značky, kteří
s vámi často diskutují pod vašimi pří-
spěvky, vaše příspěvky uvidí nejen často,
ale dost možná skoro pokaždé. Naopak
někdo, kdo dal vaší stránce like, ale dál
o ni už pohledem ani nezavadil, pravdě-
podobně neuvidí z vašich příspěvků ani
jediný a nejspíš ho nezasáhne ani vaše
placená reklama.
Druhý způsob, jakým byl doposud
počet interakcí zohledňován, má vaz-
bu nikoliv k uživatelům, ale k jednotli-
vým příspěvkům. Pokud počet interakcí
u jakéhokoliv příspěvku je velmi vysoký,
zvyšuje se šance, že Facebook tento pří-
spěvek zobrazí dalším uživatelům. Tedy
i těm, pro které by takový příspěvek od
daného autora při nízkém počtu inter-
akcí nevyhodnotil jako zajímavý podle
pravidel v předchozím odstavci.
V čem spočívají novinky,
které Facebook oznámil?
Výše popsané principy zůstanou v plat-
nosti. Počet interakcí i nadále bude jed-
ním z klíčových ukazatelů, podle kterých
bude Facebook řadit příspěvky a rekla-
my v News Feedu. Na scénu ale vstupuje
nový faktor, na kterém sociální síť praco-
vala zhruba od roku 2014.
Jedná se o systém, s jehož pomocí
chce Facebook zohledňovat i to, co se
neprojevuje v počtu interakcí. Některé
příspěvky totiž lidé ve svém News Feedu
vidět chtějí, ale přesto na ně ani neklik-
nou, ani jim nedají like, a z nejrůznějších
důvodů je ani nekomentují a nesdílejí.
Tak tomu může být například v přípa-
dě, že některý z jejich známých oplakává
ztrátu blízkého člověka. Je pravděpodob-
né, že se o tom uživatelé dozvědět chtějí.
I tak ale mohou takový příspěvek nechat
na Facebooku bez reakce, přičemž je
mnohem pravděpodobnější, že na infor-
maci zareagují třeba tím, že dotyčnému
zavolají nebo napíší zprávu. Prostě způ-
sobem, o kterém se Facebook buď vůbec
nedozví, nebo si jej nedokáže kauzálně
spojit s daným příspěvkem.
Jak Facebook určuje, které příspěvky
by uživatelé měli či neměli vidět nezávis-
le na počtu interakcí? Sociální síť si už od
počátečních měsíců roku 2014 platí asi
tisícovku uživatelů, aby podobně jako ve
škole známkovali svůj News Feed podle
toho, jak se jim líbí příspěvky, které vidí.
Za dobu trvání experimentu se ukázalo,
že existují příspěvky, které dosavadní
algoritmus nedokáže vyhodnotit správ-
ně. Jak již bylo popsáno výše, v jednom
extrému jde o příspěvky, které nemají
žádné interakce, ale přesto je uživate-
lé vidět chtějí. Druhý extrém je opačný.
Příspěvky, které mají obrovské množství
interakcí, ale přesto uživatelé mají pocit,
že jim nic smysluplného nepřináší.
V tomto případě jde nejčastěji o tzv.
„clickbaity“ či „likebaity“, tedy příspěvky,
které se technikami hraničícími s mani-
pulací snaží získat co nejvyšší počet liků
nebo kliknutí a tím využít algoritmus
Facebooku ve svůj prospěch, a to aniž
by zároveň uživatelům skutečně nabízely
přidanou hodnotu.
S pomocí lidských hodnotitelů
Facebook dokázal přijít na způsob, jak
rozlišovat kvalitní (tedy „zobrazení hod-
né“) příspěvky od nekvalitních nezávisle
na počtu interakcí. A právě tento sys-
tém sociální síť nyní zavádí do reálného
News Feedu. Jak přesně kvalitu jednot-
livých příspěvků Facebook v obrovském
množství rozeznává? To sociální síť
neuvádí. Jde ale pravděpodobně o nějaké
rozšíření algoritmu, které usiluje o roze-
znávání obsahu příspěvků např. pomocí
klíčových slov nebo jiným obdobným
způsobem. Je totiž nemožné, aby Face-
book pomocí lidských editorů v reálném
čase průběžně hodnotil příspěvky od více
než miliardy svých uživatelů a mnoha
milionů aktivních stránek, které na soci-
ální síti působí.
Shrnutí
Co říci na konec? Především to, že by
změny měly pomoci, aby se na Faceboo-
ku uživatelům zobrazovaly příspěvky,
které doopravdy chtějí vidět. Co přesně to
znamená, to je samozřejmě těžké obec-
ně definovat. Mělo by to ale znamenat,
že více budou vidět ty příspěvky, které
uživatele doopravdy baví, zajímají nebo
jim nabízí skutečnou přidanou hodnotu.
Protože algoritmus pro řazení příspěvků
se týká v omezené míře i reklam, měl by
se stejný efekt projevit u placených pří-
spěvků a reklamy.
A faktický dopad na práci marke-
téra? Marketér by při tvorbě příspěvků
vždy měl uvažovat nad otázkou: „Je tento
příspěvek tím, který bych chtěl vidět na
prvním místě ve svém News Feedu?“ Po-
kud je odpověď kladná, je takový příspě-
vek na nejlepší cestě k úspěchu a k tomu,
aby byl mezi uživateli doopravdy vidět.
Pokud ne, je nejlepší volba ho vymazat
a zkusit to znovu lépe.
Jindřich Lauschmann
47
ONLINE MARKETING
