10
10 • Sell • Březen 2017
Český a slovenský trh
s plnoautomaty
Z 10 tisíc na 65 tisíc ročně
V průběhu prezentace zaznělo mnoho
zajímavých informací o zdejším trhu
s kávovary, na němž se před 10 lety pro-
dávalo ročně pouze 10 tisíc plnoauto-
matických modelů. Loni to bylo už 65
tisíc a Andrea Natale věří v další růst,
protože aktuálně je tento trh nejsilněj-
ší ve velkých městech a jejich blízkém
okolí. Projekt školení vznikl primárně
pro posílení prodejů mimo tyto oblasti,
kde vidí pan Natale největší potenciál
pro růst nejen v kategorii kávovarů, ale
i dalších spotřebičů, jako jsou kuchyň-
ské roboty nebo žehlicí systémy. Během
několika let by podle něho mohl trh
dosáhnout 100 tisíc prodaných plnoau-
tomatů ročně – cestou k tomu je podle
něj ta nejužší spolupráce výrobců a re-
sellerů.
Jak drží De’Longhi téměř
tři čtvrtiny trhu?
Během své řeči Andrea Natale komento-
val i dlouhotrvající situaci s udržováním
tržního podílu okolo 70%, co se týče pl-
noautomatů. Jde o stav, který v SELLu
pravidelně rozebíráme, a doufáme ve
změnu, z níž by celá produktová kate-
gorie v dlouhodobém horizontu těžila.
Konkurenti ale nejsou schopni syste-
maticky a trvale s podílem De‘Longhi
hnout, a to ani ty největší firmy, které
v jiných produktových kategoriích domi-
nují. Přitom je segment kávovarů maržo-
vě enormně zajímavý, a nejde tedy o to,
že by o něj neměly zájem. Není to otázka
financí a investic do marketingu. Andrea
Natale záhy odhaluje během demonstrace
nejnovější vlajkové lodi PrimaDonna Eli-
te Experience, proč podle něj naráží kon-
kurenti neustále do zdi jménem „De’Lon-
ghi“. Jde ke kávovaru a nechává ho
připravit cappuccino. Následně ukazuje
prodejcům dokonale kompaktní mléčnou
pěnu bez viditelných bublinek, která drží
na lžičce a „ignoruje“ gravitaci. Ani po
10 minutách, běhemnichž cappuccino leží
v prezentační místnosti na stole, se pěna
nehne. Natale objasňuje, že ačkoliv sys-
tém tvorby pěny vypadá na první pohled
podobně jako před 10 lety – De’Longhi
stabilně používá odnímatelnou nádobku
s tryskou – doznalo mísení páry, vzduchu
a mléka za oněch 10 let zásadních vylep-
šení a vrcholem vývoje je současný top
model.
Při prezentaci mléčného systému
pan Natale poznamenal:
„Před 10 lety
jsme představili revoluční systém One Touch
Cappuccino. Na jeden stisk tlačítka doká-
zaly naše kávovary připravit mléčné kávo-
vé speciality. Byl to v té době úžasný systém
a samozřejmě jsme si ho patentovali. Trh nás
pak následoval, jenže my nadále přicháze-
li s inovacemi, které nás posouvaly kupředu,
a ostatní vždy jen reagovali. Když tedy kon-
kurenti dělají ‚One Touch Cappuccino‘, není
to totéž. A proto nadále držíme ten rekordní
tržní podíl. Nejnovější verze LatteCrema
System vytváří pěnu bezkonkurenčně kom-
paktní a stálou.“
Je to v DNA
Nakupovat kávovary v Číně a lepit na ně
značku „XY“ dokáže dnes kdekdo. U var-
ných konvic a topinkovačů s nejnižšími
cenami to může být zákazníkům jedno,
ovšem automatické kávovary jsou něco
jiného, stejně jako další výrobky střed-
ního až prémiového cenového segmentu.
Zde hraje značka, její pozice a renomé
naprosto zásadní roli. V De’Longhi si to
uvědomují a každá jejich značka má boha-
tou historii, může se pochlubit zásadními
inovacemi, které celou produktovou sku-
pinu posunuly vpřed.
„Silou každé značky je její DNA. Mu-
síme s tímto DNA pracovat a promlouvat
u každé značky pro ni specifickým jazykem.
U De’Longhi je to ‚Italian Way of Life‘ ne-
boli ‚italský způsob života‘. V případě Ken-
woodu zase britské kořeny, pozice aristokrata
mezi kuchyňskými roboty a konečně u znač-
ky Braun německá kvalita. Na tom musíme
stavět,“
zaznělo mimo jiné z úst Andrey
Nataleho.
„Podívejte se na trh kuchyň-
ských robotů, který byl dlouho velmi malý
a pak náhle doslova explodoval. Prodeje šly
raketově vzhůru, a tak se do této kategorie
vrhlo najednou mnoho firem. My jsme me-
zitím tak trochu pozapomněli své kořeny.
Nakonec jsme se vrátili v myšlenkách na
úplný začátek, kde stál vynálezce Kenneth
Wood, jenž vymyslel planetární systém mí-
chání. To činí značku Kenwood jedinečnou.
Od tohoto bodu jsme se rozhodli znovu od-
razit a strategii pro Kenwood změnit. Při-
cházíme se 3 typy celokovových robotů, kte-
ré spojuje nadčasový design, vysoký výkon
a kvalitní materiál – kov,“
pokračoval Na-
tale při svém projevu k prodejcům.
Kenwood chce nyní promlouvat
k zákazníkům mnohem jednodušší řečí,
cílit na náročnější uživatele, být v roli
technologického lídra a komunikovat
své DNA i prostřednictvím toho, že jeho
roboty používají nejlepší kuchaři světa.
Například dvouhvězdičkový michelinský
Moreno Cedroni, jenž každoročně přijíž-
dí do Prahy během Prague Food Festiva-
lu a ukazuje své umění právě v prostoru
značky Kenwood.
Stejným způsobem bude firma přistu-
povat ke značce Braun, která před dvěma
lety vstoupila na trh žehlicích systémů
a za tu dobu se z nuly dostala k 15%
tohoto trhu. Letos uvádí nové a do-
sud nejvyšší modely řady 7 (prezentace
v SELLU 1-2/2017, str. 40), opět s tech-
nologií iCare (jedna teplota pro všechny
tkaniny) a takzvanou „snowboardovou“
žehlicí plochou, díky níž se při žehlení
nezaseknete o knoflíky a švy. V květnu
pak přijdou na trh nové žehličky Braun,
které budou tvořit jakýsi mezistupeňmezi
klasickou napařovací a vysoce výkonnou
systémovou žehličkou. Jejich prezen-
tace bude také stát na dvou základních
argumentech – zahnutá (snowboardová)
žehlicí plocha a iCare. De’Longhi věří,
že zatím relativně malý trh žehlicích sys-
témů čítající 8 tisíc prodaných kusů ročně
může tuto hranici překročit. A chce se na
jeho růstu podílet.
REPORTÁŽ
Generální ředitel Andrea Natale a obchodní ředitelka
Šárka Kohoutková, De’Longhi Praga s.r.o.
