42
42 • Sell • Červen 2017
SOCIÁLNÍ MÉDIA
Když byl Donald Trump krátce po brexitu
zvolen americkým prezidentem, objevily
se zprávy, že k oběma výsledkům došlo
díky marketingové společnosti Camb-
ridge Analytica, která na základě aplikace
několika výzkumů svého zakladatele se-
stavuje z aktivity uživatelů na Facebooku
poměrně přesné psychologické profily.
Na základě těchto profilů pak lze s poten-
ciálními voliči komunikovat cíleně (a tedy
efektivněji), a dosáhnout tak jejich oslove-
ním lepších výsledků.
Domnívat se, že Cambridge Analy-
tica byla jediným důvodem, proč došlo
k brexitu nebo Trumpovu zvolení, by bylo
stejné jako tvrdit, že dobré zdraví je způ-
sobeno výhradně konzumací vitaminu
C. Vitamin C se totiž na dobrém zdraví
jistě podílí, ale je to jen jedna z mnoha
jeho složek a bez celkově vyvážené stravy,
pohybu a čistého životního prostředí sám
o sobě trvalé zdraví nezaručí.
Stejně tak práce s daty, kterou během
brexitu a amerických prezidentských vo-
leb prováděla společnost Cambridge Ana-
lytica, nebyla zcela jistě jediným důvodem
úspěchu kampaně Leave a kandidáta
Trumpa. Nepochybně se ale na tomto
úspěchu podílela natolik zásadní měrou,
že je dobré chápat, jak celá věc vlastně
funguje a co z toho vyplývá nejen pro po-
litický, ale i ten úplně běžný, každodenní,
obchodní marketing, který musí aktivně
provozovat každý, kdo chce v dnešní kon-
kurenci na trhu uspět.
Máš rád zahnuté hranolky?
Jsi chytrý
Na počátku stál výzkum publikovaný
v roce 2013 z dílny profesora Michala
Kosinského, který v té době pracoval na
univerzitě v Cambridgi. Kosinski zjistil,
že z informací o tom, jakým stránkám dal
uživatel Facebooku like, lze odvodit po-
měrně hodně informací o osobnosti dané-
ho uživatele.
Nejprve je třeba provést statistickou
analýzu, podle které se určí, co fa-
nouškovství různých stránek vypovídá
o samotných fanoušcích. Lze samozřej-
mě celkem snadno usoudit, že stránku
Science (Věda) lajkují spíše lidé, kteří jsou
inteligenčně poněkud nadprůměrní, a Ko-
sinského výzkum to také prokázal. Kdo by
ale byl řekl, že tým Kosinského zjistil, že
vyšší inteligenci lze statisticky usuzovat
například i u lidí, kteří lajkovali stránku
o zatočených hranolcích (Curly Fries)?
Kdo lajkuje jakou stránku, totiž ne-
musí vyplývat pouze z tématu, kterému
se daná stránka věnuje. Může to vyplý-
vat například také z toho, v jaké sociální
bublině se tato stránka začne mezi lidmi
šířit. Právě ona dnes už příslovečně zná-
má stránka o zatočených hranolcích se
v době provádění výzkumu šířila mezi
studenty prestižních amerických uni-
verzit, takže jejími fanoušky byli vysoce
nadprůměrně inteligentní lidé, přestože
to z jejího tematického zaměření vůbec
nijak nevyplývá.
Výzkum dále zjistil například takové
věci, jako že stránku Wu-Tang Clan laj-
kují spíše heterosexuální muži, zatímco
homosexuální muži měli v oblibě napří-
klad Mac Cosmetics. U lidí, kteří lajko-
vali Harley-Davidson, zase bylo podle
výzkumu možné usuzovat na podprůměr-
nou inteligenci.
JE PRÁCE S DATY NUTNOU SOUČÁSTÍ
ÚSPĚŠNÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE?
Data o online aktivitě uživatelů jak na sociálních sítích, tak mimo ně mají ohromnou moc. Nejenom že
je firmy každodenně využívají při cílení reklamy, ale tato data dnes již rozhodují také o úspěšnosti celých
politických kampaní a podílí se na výsledcích klíčových demokratických voleb a referend. Například
amerických prezidentských voleb nebo kampaně o setrvání Británie v EU. Technologie a postupy, které
využívá politický marketing, přitom může použít kdokoliv.
