ROVATCÍM
43
Sell • Červen 2017 • 43
A nejde jen
o Facebook
Rekapitulace čtyři roky starého, ale stále
aktuálního výzkumu nám připomíná, jak
mocným nástrojem je sledování online
aktivity uživatelů pro poznání jejich osob-
nosti. Kosinského výzkum byl schopen
z lajků na Facebooku s vysokou přesnos-
tí predikovat nejen již zmíněné charak-
teristiky inteligence, sexuální orientace
a pohlaví, ale například také náboženské
vyznání, politické přesvědčení a pěti-
ci psychologických charakteristik podle
osobnostního testu Big Five (extroverze,
otevřenost, svědomitost, přívětivost, neu-
rotismus).
A to už je pořádná nálož informací,
podle kterých lze uživateli ušít na míru
způsob, jak s ním chcete komunikovat.
Ale stále ještě to není všechno. Proč se
totiž omezovat jen na data z Facebooku?
Pokud se podaří sesbírat například pomo-
cí cookies i data o online aktivitě uživa-
tele mimo Facebook, můžete o něm mít
spoustu dalších informací. Například se
tak dozvíte, kdy a jak dlouho je online,
jaké stránky navštěvuje, co čte, co a kde
nakupuje, a mnoho dalšího.
A pokud se pak ještě podaří všechna
tato data o uživateli dát dohromady, máte
o něm tak rozsáhlý psychologický profil,
že toho o něm budete vědět možná více
než jeho vlastní partner a děti. Dlužno do-
dat, že na data sesbíraná pomocí cookies
se v Americe zaměřuje řada komerčních
společností, které je skupují, snaží se
z nich vytvářet co nejkompletnější profily
uživatelů a ty následně se ziskem prodá-
vají komukoliv, kdo je ochoten zaplatit.
Dodejme ale, že v USA je ochrana osob-
ních údajů na nižší úrovni než v EU, kde
by takové praktiky patrně byly za hranou
legality, protože k nim nebyl (a v podstatě
nemůže být) udělen souhlas uživatele.
Přizpůsobte nejen obsah,
ale i formu
Řekněme tedy, že máte k dispozici takto
vytvořený profil osobnosti u lidí, u nichž
přemýšlíte, zda a případně jak je marke-
tingově oslovit. Tento profil vám dává
ohromné možnosti, jak celou marketin-
govou komunikaci neuvěřitelným způso-
bem zefektivnit.
Snadno určíte ty, na které nemá smysl
plýtvat časem, protože jejich profil není
s vaší nabídkou kompatibilní. U těch,
koho se rozhodnete oslovit, můžete při-
způsobit nejenom obsah sdělení, nýbrž
i jeho způsob. Někoho oslovíte online,
jiného můžete oslovit telefonicky, ještě
jiného můžete zkusit oslovit osobně (což
například v Americe není výjimečné,
chození od domu k domu a osobní adres-
né oslovování voličů dobrovolníky daného
kandidáta je na některých místech běž-
nou součástí kampaní). Z informací, kte-
ré o daném člověku máte, můžete usou-
dit dokonce to, zda je lepší, aby oslovení
provedla mladá atraktivní žena, seriózně
a intelektuálně vyhlížející muž nebo tře-
ba představitel nějaké náboženské círk-
ve, pokud takové lidi mezi dobrovolníky
máte. Vhodná volba způsobu oslovení je
prostě neméně důležitá jako volba obsahu
sdělení.
Všechny tyto skutečnosti si samo-
zřejmě uvědomují i lidé, kteří ve velkých
politických kampaních s takovými daty
pracují. Prvním, kdo tímto způsobem
analyzoval voliče a přizpůsoboval jim
svoje sdělení a jeho formu, přitom byl už
v roce 2008 Barack Obama, jehož volební
tým datových specialistů koordinujících
celou kampaň tehdy podle dostupných
informací čítal stovky lidí.
Co to znamená
pro nepolitický marketing?
Z výše nastíněného je zřejmé, že využi-
tí tohoto typu dat v marketingu se vů-
bec nemusí omezit jen na politické účely.
Ba naopak, i při běžném obchodním mar-
ketingu spotřebních produktů a služeb
jistě úspěšnost pozitivně ovlivní to, když
dobře znáte oslovovanou osobu. V kraj-
ním případě aspoň víte, kde nemá příliš
smysl plýtvat časem a prostředky, protože
šance na úspěch je mizivá. A tam, kde je
šance na úspěch největší, ji zase dokážete
ještě znásobit tím, že sdělení maximálním
možným způsobem přizpůsobíte adresá-
tovi, čímž snížíte riziko, že kvalitní příle-
žitost propásnete.
Je to samozřejmě nákladné. Například
malá společnost provozovaná několika
jednotlivci si takové náklady nebude moci
dovolit. Pro velké společnosti si ale těžko
lze představit vhodnější investici než do
lepšího poznání svých klientů.
V evropském prostředí pak je dále nut-
né myslet na podmínky, které k ochraně
osobních údajů stanoví evropské předpi-
sy a právní řády členských států. Některé
praktiky, které je možné využívat v USA,
by v Evropě mohly přinést až nezanedba-
telné potíže se zákonem. V EU musí uži-
vatel udělit souhlas nejen se zpracováním
údajů jako takovým, ale také s účelem, pro
který budou údaje zpracovány, přičemž je
následně lze zpracovávat jen k danému
účelu a jen v míře, která je k dosažení úče-
lu naprosto nezbytná (a nic navíc).
Tyto podmínky ale práci s daty nevy-
lučují úplně, jen je třeba k ní přistupovat
zodpovědně a s náležitou znalostí práv-
ních předpisů. Pokud se datovou analyti-
ku online aktivity uživatelů přesto podaří
úspěšně vtělit do marketingového mixu,
úspěšnost prakticky jakékoliv vnější ko-
munikace se tím může jedině zvýšit.
Výhoda, kterou tato práce s daty posky-
tuje, je navíc natolik zásadní, že je spíše jen
otázkou času, kdy kohokoliv, kdo ji nevy-
užije, díky této nevýhodě datově zběhlejší
konkurence snadno převálcuje. V marke-
tingu 21. století je prostě znalost zákazní-
ka už v podstatě nutností. Ten, kdo svého
zákazníka zná, vždy bude o krok napřed
a takový krok může být jazýčkem na va-
hách při rozhodování mezi těmi, kdo na
trhu přežijí, a těmi, kdo zůstanou jen v pa-
měti jako historická vzpomínka.
Jindřich Lauschmann
