Po slibném začátku léta přišla v srpnu studená sprcha – branže se ale konečně začíná bránit zvýšeným aktivitám ÚOHS
Data společnosti GfK za měsíce červen a červenec jasně ukazují velmi slušné výsledky trhu s technickým spotřebním zbožím. A to i v kategorii velkých domácích spotřebičů, jimž trval po covidové korekci návrat k růstu mnohem déle než spotřebičům malým. Firmy z oboru, s kterými naše redakce úzce spolupracuje, ovšem upozorňují, že srpen naopak přinesl u spotřebičů výsledky bídné. Někde byla čísla dokonce nejhorší za několik let. Srpnová data GfK nebyla do uzávěrky ještě dostupná a přineseme je v druhé polovině října v dalším vydání. O čem se ale v souvislosti s prodeji a situací na trhu koncem srpna hodně mluvilo, byla tisková zpráva Sdružení výrobců spotřebičů APPLiA CZ, v níž se výrobci ohrazují proti počínání antimonopolního úřadu.
Přestože může být trh s letošním vývojem vcelku spokojený, firmy aktuálně doufají, že se srpen ukáže jako určitá anomálie, nikoliv nástup nového negativního trendu. Zatím není důvod si myslet, že by k tak rychlému obratu mělo v sektoru spotřebičů dojít. Nervozita a jistá míra nejistoty ale byla ze zástupců firem v hovorech s naší redakcí cítit. Dle našeho názoru to souvisí s dlouhodobou frustrací branže z rostoucích nákladů a zcela nedostatečně rostoucích reálných prodejních cen spotřebičů, které bez ustání podléhají velké cenové erozi. A přestože spotřebiče v posledních letech drobně zdražily a několikanásobné aktualizace ceníků se do trhu propsaly, změna pochopitelně nekopíruje růst cen ve výrobě, v nákladech za energie, zvýšení mezd atd.
APPLiA varuje, že ceny produktů klesly ve srovnání s rokem 2004 na polovinu
Sdružení výrobců domácích spotřebičů analyzovalo data z trhu a zjistilo, že v některých kategoriích klesly ceny skoro o 50 %. Jako příklad uvádí kategorii úzkých předem plněných praček, kde v případě nejprodávanějších modelů došlo k poklesu o neuvěřitelných 49 % – hodnota se týká propadu průměrné ceny za posledních 20 let. Radek Hacaperka, generální ředitel sdružení APPLIA CZ, v kontextu s tím upozorňuje: „Zatímco ceny produktů jiných odvětví, jako jsou potravinářství, petrochemický či automobilový průmysl, výrazně vzrostly, a to až desetinásobně, výrobci domácích spotřebičů jsou nuceni prodávat za nízké ceny navzdory rostoucím nákladům.“
Problém tkví v začarovaném kruhu slevových akcí a agresivního cenového boje, jenž se týká prakticky celého maloobchodu u nás. V jiných oblastech, jako jsou potraviny, je závislost prodejů na letákových akcích již dlouho tématem i v běžném tisku. Problém ovšem je, že koncové ceny potravin ve slevách i bez nich celé roky postupně rostou. V době nedávné inflace bylo zdražení dokonce skokové. Na trhu domácích spotřebičů k ničemu takovému nedošlo. A jak dokládají předchozí uvedená data z trhu slim praček, nejde o pouze o postcovidovou inflační etapu. Spotřebiče v podstatě zlevňují posledních více než 20 let. Jejich reálné ceny se snížily, a přitom platy od roku 2004 poskočily už skoro na trojnásobek tehdejší hodnoty.
Proč se prodávají v Česku spotřebiče tak levně?
APPLiA popisuje celou věc ve své tiskové zprávě, byť pro branži jde samozřejmě o známé věci. Přesto není od věci vysvětlit mechanismus trhu spotřebičů všem, kdo na tento článek narazí a nejsou z oboru.
Hlavní problém tkví v přeshraničním obchodu, hlavně z Polska, kde trh funguje na rozdíl od Česka zcela odlišně. Ovládá ho jen několik málo velkých subjektů, které pracují s malou marží a nakupují velké objemy, díky nimiž se dostávají na nižší nákupní ceny než česká zastoupení značek či distributoři. Roli hraje také to, že v Polsku nenabízí prodejci takovou úroveň služeb jako u nás a jejich fungování s sebou nese nižší náklady. V e-commerce je Česko v mnoha oblastech výrazně napřed před většinou světa – sofistikovanost systémů, nebývalé filtrace produktů, plně funkční aplikace pro smartphony, extrémně rychlé doručení do výdejních boxů atd. Náklady na prezentaci a prodej zboží u nás jsou jednoduše vyšší než v Polsku, kde se vše omezuje v podstatě na přesun krabic. APPLiA v tiskové zprávě píše o systematickém snižování cen spotřebičů ze strany polských resellerů až o 40 %. Jelikož velká část prodejců u nás používá automatizované systémy pro nastavování prodejních cen, stačí, aby se z českého pohledu nesmyslně nízká cena propsala prostřednictvím nějaké firmy na zdejší trh, a velmi rychle se to projeví napříč e-shopy a obchody. „Prodejci pak vracejí výrobcům jejich zboží, vyhrožují zastavením prodeje značek, na kterých nemají žádný zisk, naopak hrozí, že budou mít ztráty,“ doplňuje Hacaperka. Velcí prodejci také žádají nemalé kompenzace, bez nichž už trh v podstatě nefunguje. Ceníky spotřebičů tak nereflektují skutečnou realitu, protože kompenzace vyplácejí značky mnohdy z marketingových rozpočtů. Přestože v Česku nadále funguje nezávislý trh, máme silný kanál kuchyňských studií i mnoho menších e-shopů, trhu s elektrem dominuje jen několik subjektů, často s vlastními privátními značkami. Kombinace tržní síly a vlastních značek jim umožňuje nezávislé výrobce a značky tlačit k ještě větším kompenzacím nebo účtovat horentní sumy za prezentaci produktů v kamenných prodejnách.
Nároky EU a tlak ze strany antimonopolního úřadu
Pokles cen spotřebičů, s nímž se pojí nemožnost dosáhnout ziskovosti na straně značek, není problémem pouze z byznysového hlediska jako takového. Krizi prohlubuje ještě to, že Evropská unie požaduje od výrobců enormní investice do vývoje skrze ekodesign či nedávno ohlášené právo na opravu. Jak povinnost dosahovat až zázračného snižování spotřeby, tak nutnost pozměnit konstrukci spotřebičů, aby je bylo snazší opravovat, si žádá obrovské sumy peněz. EU tedy na jednu stranu značkám zcela zakazuje udržet hodnotu jejich produktů pomocí vertikálních dohod, jejichž pravidla by mohla Unie jasně určit, jako je tomu třeba v USA, ale na druhou od nich žádá nákladný technologický pokrok, který nemá nikde na světě prakticky obdoby. Například v USA se běžně prodávají chladničky s více než dvojnásobnou spotřebou energie (srovnáváme samozřejmě modely shodného typu).
ÚOHS narazil
Úřad pro ochranu hospodářské soutěže udělil v poslední době firmám z oboru spotřebičů pokuty přesahující částku 250 milionů korun. Dlouho platilo, že vyšetřované společnosti s úřadem bezvýhradně spolupracovaly a vždy ochotně pokutu zaplatily. Situace ale postupně došla do bodu, že se branže začala bránit. Důvodem je i to, že informace z trhu hovoří o mnoha aspektech zásahů, kde měli zástupci kontrolovaných firem pochybnosti o profesionalitě celého procesu. Firma HP Tronic se tak pravděpodobně stane první vlaštovkou, která v rozporu postupu ÚOHS uspěje. K tomuto tématu ale zcela bez obalu v mém komentáři zde.
