webové stránky značky (37 %) a rodina
a přátelé (31 %). Reklama na internetu
(14%), v novináchnebo časopise (11%)
a reklama v televizi (9%) nejsoupovažo-
ványzadůležité.Připočteme-lik tétosta-
tistice výsledkyprůzkumuNielsen, který
říká, že nejméně 85% spotřebitelů věří
doporučení někoho jiného, tedy nikoli
výrobce, nýbrž jinému spotřebiteli se
zkušeností se značkouaproduktem, vy-
jdenám jednoduchá rovnice,kdevzděla-
ný spotřebitel vybavený dostatkem rele-
vantních informací podpořených reálnou
zkušeností někoho jiného či svou vlastní
rovná seprodaný výrobek.
Konkurenční boj značek neustále sílí
a koncový spotřebitel jednes vzdělaněj-
ší než kdykoli předtím, navícmá v rukou
nástroje, které mu umožňují porovná-
vat jednotlivé nabídky v reálném čase.
Vzhledem k tomu, že ve zmiňovaném
průzkumu rozhodovacího procesu jako
hlavní kritérium nákupu uvedla drti-
vá většina respondentů cenu, zdá se,
žeboj o zákazníka vyhraje víceméně ten
nejlevnější produkt nebo služba. Dru-
hým a třetím kritériem jsou však funkce
či výkon a dobré recenze na internetu,
tedy jinými slovy správně poskytnutá
informace o funkčnosti produktu, jeho
výhodách a také potvrzení nezávislým
advokátem značky, což požadavek na
nízkou cenuponěkudoslabuje.
Archaický přístup, kdy výrobci a dis-
tributoři věřili ve svůj vlastní úsudek
asnažili sedo trhunatlačitcomožnánej-
širší produktovounabídkuod low-endaž
pohigh-end řady jednéproduktovékate-
gorie jednéznačky, jesnad jižpřežitkem,
ačkoli některé pozůstatky této koncep-
ce jsou stále ve hře. Naštěstí si i velké
nadnárodní korporace (a jejichdistribuč-
ní sítě) začaly pomalu uvědomovat roli
zákazníka, který odhazuje kostým slepé
konzumní ovce a stává se partnerem
a zcela zásadním článkem jak prodej-
ního, tak i výrobního cyklu. Díky tomu
budou postupně produktová portfolia
zeštíhlovat a nabídka technologických
vychytávek bude rovněž uvážlivější
s ohledem na upotřebitelnost. Takovou
prognózu alespoň předkládají před-
ní marketingové mozky světa, s nimiž
senázorově ztotožňuji.
Edukovaný spotřebitel přináší ještě
jednu výhodu – předává informace dál,
azvyšuje takzásahpotenciálníchzájem-
ců o produkt. Vzdělávání zákazníka při-
náší synergickýefekt vpodoběsystema-
tického zvyšování povědomí o značce
a výrobcích. Značka, která se nestydí
– a hlavně nebojí – se spotřebitelem
vést otevřený dialog, argumentovat svo-
je kroky, akceptovat chybná rozhodnutí,
vysvětlovat smysluplnost svých produk-
tů, zvyšuje svůj kredit a důvěryhodnost,
podněcuje loajalitu a polidšťuje techno-
kraticky orientované produktové portfo-
lio. Domácí spotřebiče nebudou nikdy
– až na světlé trendové výjimky – vyka-
zovat atributy typické pro lovemarks,
jaké známe z FMCG, módního nebo
automobilového průmyslu. Oproti těm-
to segmentům však nabízejí nespornou
výhodu, a toučinit každodenní život spo-
třebiteleoněco snazším.
TomášBarčík
nezávislý poradcepro segment
domácích spotřebičů
Sell •Červenec-srpen2014•35
35
MARKETING
