Díky technologickým vymoženostem
nabízejí dnešní výrobky bezpočet
funkcí, které mnohdy koncový uživatel
nemá možnost pochopit, anebo jedno-
duše nechce, protože ho nutí uvažovat
jinak,měnit zajeté zvykyanarušují jeho
pohodlí, byťmuparadoxně vícekomfor-
tu samy skýtají. Zde je třeba položit si
otázku, zda spotřebitelé takové funkce
potřebují a chtějí využívat. Z obchod-
ního hlediska tu nastává jakýsi rozkol,
neboť inovace a technologický vývoj
něco stojí, což se přirozeně promítá do
cenyvýrobku, a ten jepakoproti „jedno-
dušším“ produktům značně znevýhod-
něn, jelikož zákazníci stále vícepreferu-
jí nedosažitelnou kombinaci kvalitního
a cenově dostupného zboží.
Druhý úhel pohledu přinášejí tech-
nologie nástupnické, které přetvářejí
funkční vlastnosti produktu a jejichž
přesné vysvětlení umožní spotřebite-
lům nahlížet na danou problematiku
správně. Zářným příkladem takové
inovacemohoubýt Evropskouunií naří-
zené energetické štítky na vysavače.
Doposud se distributoři a spotřebitelé
při výběru vysavače orientovali hlavně
podle výkonu. Vysoká hodnota byla
zárukou účinnosti. Jak se postupem
časuukazuje, není to zcelapřesné vyjá-
dření. Navícdíky tomu, žeod1. 9. 2014
budou moci výrobci vyrábět vysavače
pouze s hodnotou výkonu maximálně
1600W, se otevírá v neodborných kru-
zích zcela logická diskuse, zda budou
takové spotřebiče účinné. Tajemství se
skrývá v technologii.
Případ energetických štítků na vysa-
vače je velmi specifický. Bourá totižurči-
témýty, kterévýrobci vštěpovali podlou-
há léta spotřebitelům. Nešlo o záměrné
klamání. Technologie, díky níž jemožné
regulérně vysát tvrdou podlahu i kobe-
rec při výkonudokoncepouhých600W,
se teprve rodila. Úřední šiml a obratná
lobbypomohly inovativnípřístupvýrobců
už jen kodifikovat. Spotřebitel ale i tak
nabude dojmu, že byl doposud klamán,
nebo že je klamán nyní. Bourání klišé
s sebou vždy přináší určité ztráty, ať už
tržního podílu, image, nebo náklonnosti
partnerů z pohledu distributivní sprave-
dlnosti, časem se však vnímání tématu
narovná a vznikne prostor pro inovaci
a její plnépochopení.
Jakukazuje výzkumný projekt Rozho-
dovací proces a nákupní chování zákaz-
níka, který v roce 2014 realizoval OMG
Research v segmentu domácích spotře-
bičů, hlavními informačními zdroji pro
nákup jsou články a recenze na inter-
netu (51%), spotřebitelské testy (49%),
MARKETING
Vzdělávání spotřebitele jako
klíčovákonkurenční výhoda
VZDĚLáVáNÍ SPOTŘEBITELE JE V DOBĚ TECHNOLOGICKÝCH INOVACÍ KLÍČOVOU KONKURENČNÍ
VÝHODOU. STEJNĚTAKUTVáŘENÍ SILNéBáZELOAJáLNÍCHAMBASADORŮZNAČEK, KTEŘÍ BYSE
MĚLI REKRUTOVATNEJENZB2CPŘÍJEMCŮSDĚLENÍ, TEDYKONCOVÝCHKONZUMENTŮ, SPRáV-
Né INFORMACE BY MĚLY BÝT VšTĚPOVáNY TAKé OBCHODNÍM PARTNERŮM NA ÚROVNI B2B,
ZEJMéNAPOKUD JDEOVZTAHVÝROBCEADISTRIBUTORA.
34•Sell •Červenec-srpen2014
34
