Trh s automatickými
kávovary je nadále
deformovaný, vyzvat
De’Longhi má
málokdo kuráž
Český trh s kávovary, především těmi
plnoautomatickými, je naprosté unikum.
Vládne na něm s více než 70% tržním
podílem jedna firma už několik let za
sebou a minimum konkurentů se snaží
se situací něco systematicky dělat.
Nedostatečně konkurenční prostředí
není pro další rozvoj trhu s kávovary
optimální.
Přestože je firma De’Longhi jedním z největších partnerů
našeho časopisu a její úspěch považujeme za ukázku dokonale
promyšleného, provedeného a nadále prováděného obchodního
plánu, jsme si v redakci vědomi, že rozložení sil na trhu
s kávovary není pro samotný trh dobré. A uvědomují si to
i v De’Longhi, protože pravidelně v rozhovorech zdůrazňují, že
by silného konkurenta uvítali. Žádná z dalších značek ovšem
na maržově velmi zajímavém trhu s automatickými kávovary
není ochotná riskovat investici v řádu milionů korun, kterou
by si cesta k nějaké výrazné změně v tržních podílech žádala.
Vidíme spíš jistou cenovou erozi a snahu o cenovou válku –
strategie vždy naprosto chybná a scestná, protože sice zvedne
v „excelových“ tabulkách krátkodobě čísla, ale z dlouhodobého
hlediska je cestou ke zničení trhu. Opět musíme zmínit trh
s televizory, který je v podstatě v troskách a jen velmi pomalu
se zotavuje. Co považujeme na trhu s automatickými kávovary
také za alarmující, je fakt, že si De’Longhi víceméně drží podíl
na úrovni až 75 % poměrně stabilně, takže změny v tržních
podílech jeho konkurentů vycházejí spíše z toho, že si „kradou“
procenta vzájemně. Pozici De’Longhi proto vnímáme nadále
jako neotřesitelnou. Dobrou zprávou by určitě bylo, kdyby
některý z konkurentů zvýšil svůj tržní podíl právě na úkor lídra
trhu, což se ovšem neděje.
Dílky v mozaice
Když pomineme zákulisní hry a jednání o maržích s řetězci
a fakt, že v Česku mají velkoobchody s elektronikou vlastní
značky a vlastní prodejní sítě, pomocí kterých vyvíjejí na tra-
diční značky a výrobce nebývalý a neúměrný tlak, je tu stále
mnoho aspektů, které lze ovlivnit vlastním chováním a vystu-
pováním v obchodní sféře. Český trh je na rozdíl od těch vět-
ších západních do značné míry postavený na osobních vztazích
– minimálně na něm hrají mnohem větší roli. A v De’Longhi
jsou si toho vědomi, a tak zatímco na různých dealerských
akcích s železnou pravidelností potkáváme všechny manažery
De’Longhi včetně generálního ředitele, u jiných firem tomu tak
rozhodně není. Postavit ke stánku pouze regionálního obchod-
ního zástupce považujeme skoro za tristní přístup. De’Longhi
současně staví svůj úspěch na velmi aktivním a komplex-
ním marketingu – účastní se nespočtu akcí, kde své výrobky
prezentuje, a neustává v inzertních aktivitách. A ještě jeden
významný díleček v mozaice jejího úspěchu nás napadá – hos-
tesky. Firma je velmi intenzivně školí a nejde v jejím případě
jen o hezké tváře „mačkající“ tlačítka kávovarů. Dívky jsou
schopné ke strojům podat informace a skutečně je prezentovat.
Takových drobností je u De’Longhi tisíc a jedna. V součtu pak
dávají dohromady onen monstrózní podíl.
Dokud ostatní firmy nepochopí, že vylepování akčních cen
v metru a na internetu k dlouhodobému a stabilnímu růstu/
úspěchu nepovede, na trhu s kávovary se nic nezmění. Jediná
poměrně aktivní je v posledních dvou letech značka Saeco, za
kterou stojí nizozemský Philips. Nyní se opět přidává BSH,
tentokrát se značkou Bosch. Ostatní by měly určitě přidat, po-
kud nechtějí jen nadále se zamračenými tvářemi prohlížet ta-
bulky GfK. Vždyť „ukrást“ 10 % na trhu, kde vládne jeho třem
čtvrtinám jedna značka, je rozhodně jednodušší než v případě,
že jsou na něm tři hráči, každý s 25 %…
SKUPINA VÝROBKŮ • AUTOMATICKÉ A KAPSLOVÉ KÁVOVARY
15
Sell • Říjen 2015 • 15
